Jak odbiorcy odwdzięczają się za content?

Jak pokazują wyniki badania powszechny content coraz częściej jest dla internautów niewystarczający i poszukują oni ekskluzywnych treści – aż 73% internautów jest w stanie zrewanżować się za tego typu treści. Nie mają oni też większego problemu z udostępnianiem swojego adresu email w celu uzyskania dostępu do treści premium w internecie. Ta zależność, to świetna informacja dla klientów korzystających z usług firm e-mail marketingowych.

„Możliwość otrzymania w sieci atrakcyjnej treści, do której nie wszyscy mają dostęp, to kusząca perspektywa. Być pierwszym w czasach, w których większość informacji jest na wyciągnięcie ręki, wiedzieć więcej od innych – to wystarczające powody do płacenia za content” – tłumaczy Paweł Lesiak, Head of Email Marketing w LeadR. – „Oszczędność każe nam dążyć do zdobycia dóbr jak najniższym kosztem. Adres e-mail nie jest wygórowaną ceną za dostęp do wartościowej treści, dlatego internauci chętnie się nim dzielą. To świetna informacja i zarazem wskazówka dla klientów korzystających z usług firm takich jak LeadR, zajmujących się e-mail marketingiem, lead generation i monetyzacją baz danych. Treści powinny być odpowiednio stargetowane, a co za tym idzie, dostępne dla wybranych. Dlatego też wkraczamy z naszą ofertą w obszar marketingu w czasie rzeczywistym. Dzięki temu content będzie dostarczany do odpowiedniego odbiorcy w adekwatnej sytuacji i czasie.”

Za jaki typ treści najchętniej się odwdzięczamy?
Internauci najchętniej rewanżują się za tekst i materiały video, a najrzadziej za materiały typu audio. Miejsce interakcji z płatnym contentem1 to przede wszystkim laptop oraz komputer stacjonarny. Urządzenia mobilne (smartphone, tablet) są znacznie mniej popularne. Wskazuje to na duże znaczenie dostosowania contentu do urządzenia, na którym dochodzi do interakcji z użytkownikiem. Content powinien być czytelny i łatwo dostępny.

Skąd czerpiemy content premium oraz jaka tematyka nas interesuje?
Treści od marek, a także artykuły (zarówno z serwisów tematycznych jak i portali informacyjnych) cieszą się największą popularnością wśród internautów, którzy zdecydowali się „zrewanżować” za content.

Pod względem tematyki contentu, całkiem chętnie dajemy coś „od siebie” za materiały edukacyjne - ta kategoria wyróżniła się na tle pozostałych, których popularność ukształtowała się na podobnym poziomie. Niski poziom wyników contentu kulinarnego (24%) nie zaskakuje z uwagi na dużą popularność darmowego contentu o tej tematyce (blogosfera, strony marek i sklepów spożywczych z przepisami). Podobnie jest w przypadku treści o tematyce DIY (blogosfera, portale internetowe, YouTube).

Co wyróżnia treści, za które się „odwdzięczamy”?
Przede wszystkim ich elitarność (treść tylko dla subskrybentów), specjalizacja (treści pochodzące od specjalistów tematu lub autorytetów), a także atrakcyjna forma przekazu – internauci najczęściej przyznawali, że treści, za które zdarzyło się im udostępnić swój adres email, posiadały właśnie te cechy. W przypadku chęci podzielenia się informacją ze znajomymi (udostępnienie contentu), kluczową rolę odgrywa specjalizacja treści oraz atrakcyjna forma. Jeżeli chcemy, żeby internauci dzielili się naszą treścią z innymi, powinniśmy zadbać o te aspekty przekazu. Z kolei cechy takie jak treści pochodzące od popularnych autorów oraz interaktywność przekazu, rzadko kiedy są elementami, które wyróżniają content na tyle, by internauci chcieli się za niego „odwdzięczać”.
Pełny raport z badania dostępny jest na stronie.

Pojęcia z artykułu

Email. A digital communication channel using messages sent to email addresses. In marketing, it includes newsletters, automation, segmentation, personalization, subject line testing, and delivery and conversion analysis.

Dlaczego to ważne: The only channel that truly belongs to you: your email list won’t disappear due to algorithm changes and won’t become more expensive like advertising. It delivers directly to inboxes with full measurability.

Kiedy się stosuje: In newsletters, sales automation, customer communication, and abandoned cart recovery.

Czym grozi pominięcie: Without your own list, every contact with your audience requires paying platforms — while organic reach declines year after year.

Marketing. A set of activities aimed at understanding customer needs, building offer value, communication, acquiring customers, and measuring results. Includes strategy, research, branding, media, campaigns, sales, and analytics.

Dlaczego to ważne: It brings order to the whole process: from understanding the customer, through the offer and communication, to measuring results. Good marketing starts before advertising — with the product, pricing, and distribution.

Za jaki content premium odwdzięczają się odbiorcy?

Kiedy się stosuje: Continuously, as a company function — not a one-off action: research, strategy, campaigns, analysis, iteration.

Czym grozi pominięcie: Without strategy, marketing reduces to random promotional actions — lots of traffic, little direction, and results that can't be replicated.

Marketing. Ein Bündel von Maßnahmen zur Ermittlung der Kundenbedürfnisse, zur Schaffung von Wert für das Angebot, zur Kommunikation, zur Kundenakquise und zur Messung der Ergebnisse. Umfasst Strategie, Marktforschung, Marke, Medien, Kampagnen, Vertrieb und Analytik.

Dlaczego to ważne: Ordnung in die Gesamtheit: von der Kundenverständnis über das Angebot und die Kommunikation bis hin zur Ergebnismessung. Guter Marketing beginnt vor der Werbung – mit Produkt, Preis und Distribution.

Kiedy się stosuje: Ständig, als Unternehmensfunktion – nicht als Einzelaktion: Forschung, Strategie, Kampagnen, Analyse, Iteration.

Czym grozi pominięcie: Ohne Strategie reduziert sich Marketing auf zufällige Werbeaktionen – viel Traffic, wenig Zielrichtung und Ergebnisse, die nicht reproduzierbar sind.

Email. 電子メールアドレスに送信されるメッセージを用いたデジタル通信の手段。マーケティングでは、ニュースレター、自動化、セグメンテーション、パーソナライズ、件名テスト、配信率およびコンバージョン率の分析などを含む。

Dlaczego to ważne: 唯一本当にあなたが所有するチャネルである。アルゴリズムの変更で失われることも、広告費のように高額化することもない。直接受信トレイに届き、完全に測定可能である。

Kiedy się stosuje: ニュースレター、販売自動化、顧客とのコミュニケーション、放棄されたカートの回収などに使用される。

Czym grozi pominięcie: 自社のアドレスベースを持たない場合、すべての顧客との接触にはプラットフォームに料金を支払わなければならない。また、有料広告以外の到達範囲は年々低下する。

Podsumowanie

Badanie pokazuje, że powszechny content przestaje wystarczać internautom – 73% z nich jest gotowych „zrewanżować się” za dostęp do treści premium, najczęściej udostępniając swój adres e-mail. Najchętniej dzielimy się danymi w zamian za tekst i materiały video, najrzadziej za audio, a interakcja z płatnym contentem odbywa się głównie na laptopach i komputerach stacjonarnych, co stawia przed markami wymóg dostosowania treści do urządzenia.

Największą popularnością cieszą się treści od marek oraz artykuły z serwisów tematycznych i portali informacyjnych, a wśród tematów wyróżniają się materiały edukacyjne. Kluczowe cechy contentu premium to elitarność, specjalizacja i atrakcyjna forma przekazu – to one decydują zarówno o podaniu e-maila, jak i o dalszym udostępnianiu treści.