Instytut Monitorowania Mediów przygotował specjalnie dla uczestników konkursu „PRaktykuj za granicą” oraz wszystkich początkujący PR-owców krótki poradnik praktyczny „Jak pisać strategię komunikacji” – by ułatwić im ten start.

Profesjonalna strategia komunikacji składa się z czterech podstawowych części: analizy wstępnej, strategii, realizacji i ewaluacji, które zawierają po kilka istotnych elementów. Poznanie struktury jednak nie stanowi jeszcze klucza do sukcesu. Eksperci i jurorzy trwającego obecnie konkursu „PRaktykuj za granicą”, organizowanego przez IMM, podpowiadają uczestnikom i wszystkim studentom zainteresowanym tematyką PR i marketingu, na co warto zwracać uwagę w przygotowaniu adekwatnych treści.

Jak zacząć?

Wiedzieć o czym mowa, czyli nie tylko zrozumieć zadanie, ale także poznać problem, jego uwarunkowania, otoczenie i dopiero wtedy można zacząć pisanie. Następnie należy sprawdzić realia by mieć pewność, czy to, co proponujemy, jest możliwe do wykonania - nie tylko z punktu widzenia budżetu, ale i organizacji. Nie warto zawsze ślepo ufać trendom komunikacyjnym, wyjście poza obowiązującą modę często przynosi świetne, odkrywcze rezultaty. „PR to nie prosty marketing polegający na reklamie i promocji. Każdy potrafi powiedzieć „kupujemy bilboardy”, ale nie każdy potrafi posłużyć się intelektualnymi narzędziami komunikacji.” – przypomina Piotr Czarnowski, prezes FIRST PR. Wyobraźnia i nieszablonowe myślenie jest zatem zdecydowanym atutem każdego PR-owca.

„Faza badawcza to element niewidzialny, ale nieodzowny. Analiza i badania pomogą nam zdobyć wiedzę, która wzbogaci nasze doradztwo. Odpowiednio przeprowadzone, pozwolą nam też uniknąć tzw. wyważania otwartych już drzwi.” - mówi Magdalena Grabarczyk-Tokaj z IMM. To właśnie solidny SWOT ułatwia ustalanie celów i planowanie działań. Opisując część badawczą nie należy przepisywać dostępnych podręczników, czy badań, tylko skupić się na kilku głównych, najświeższych wnioskach, które są kluczowe dla zrozumienia tematu. Natomiast te ciekawe i ważne dla budowanej strategii dane - zawsze opatrywać swoim komentarzem. Konieczna jest także wnikliwa analiza zastanej sytuacji firmy, a także staranny dobór działań i mediów.

W trakcie pisania…

W życiu niczego nie możemy być pewni i tak właśnie powinniśmy podchodzić do budowania strategii – unikajmy utartych zwrotów typu „jak powszechnie wiadomo”, „oczywiście”, „na pewno” oraz przedstawiania niepełnych lub niesprawdzonych informacji. Połączenie tych dwóch błędów to mieszanka piorunująca.

Chociaż głowa pełna pomysłów – warto skupić się na jednym - tym najlepszym. Doskonałym sposobem na prezentację swojej wiedzy i kreatywności jest właśnie umiejętność wyboru. Poza tym, dana firma, czy w przypadku „PRaktykuj za granicą” – fundacja, oczekuje konkretnych propozycji działań, więc zawsze zyskają ci autorzy, którzy potrafią w szczegółach „udowodnić” swoją koncepcję.

Zakończenie

Każde działanie ma swoją przyczynę oraz skutek i właśnie nad tym drugim trzeba się dokładnie zastanowić, kończąc pisanie strategii komunikacji. Te działania, które nie rokują dobrze – należy odrzucić i pozostawić tylko wartościowe. Jak to zrobić? Postawić się w roli wykonawcy projektu i odpowiedzieć sobie na pytania: czy czujesz się komfortowo ze wszystkimi propozycjami? Czy dasz radę je zrealizować i co najważniejsze - czy będziesz zadowolony z osiągniętych wyników?

„Dobra strategia komunikacji powinna być syntetyczna, przejrzysta i skuteczna. Warto już na początku zaplanować sposoby mierzenia efektów działań PR na każdym etapie strategii, by na bieżąco śledzić, czy realizowane działania przynoszą rezultat. Polecam także, by zwrócić uwagę na jakość zaplanowanych narzędzi PR – niekoniecznie to, co spektakularne – jest najskuteczniejsze.” – radzi Eliza Misiecka, Dyrektor GENESIS Public Relations, dr nauk humanistycznych, założycielka i szef agencji GENESIS PR, posiada 21 lat doświadczenia w branży PR.
Ważne!

Kreatywność i oryginalność nie musi oznaczać szokowania i właśnie te najprostsze rozwiązania są istotne także w sferze języka. W konkursie PRaktykuj za granicą cenione są wszelkie osobiste inicjatywy, np. przeprowadzona własna ankieta, analizy statystyk internetowych, czy analizy monitoringu mediów itd.

Jak pisać strategię komunikacji: krok po kroku

Takie działania bowiem dają jurorom informację, że dany autor myśli samodzielnie, twórczo, rozumie istotę problemu, który chce zbadać, ma dobre wyczucie kontekstu i odpowiednią wrażliwość społeczną, a w komunikacji to nieodzowna umiejętność.

Dodatkowe informacje odnajdziecie TUTAJ.

Pojęcia z artykułu

SWOT — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats — mocne strony, słabe strony, szanse, zagrożenia. Analiza porządkująca sytuację marki albo projektu w czterech polach: co mamy mocnego, co nas ogranicza, co sprzyja na zewnątrz i co nam grozi. Pierwsze dwa pola dotyczą nas, dwa kolejne rynku.

Dlaczego to ważne: Zmusza do rozdzielenia tego, na co mamy wpływ, od tego, na co nie mamy. Bez tego rozdziału plan miesza życzenia z warunkami.

Kiedy się stosuje: Przy wejściu na nowy rynek, przed przetargiem, przy repozycjonowaniu marki i w rocznym planowaniu budżetu.

Czym grozi pominięcie: Bez SWOT strategia powstaje z samych mocnych stron — a zagrożenia wracają w trakcie kampanii, gdy jest już za drogo je omijać.

Marketing. A set of activities aimed at understanding customer needs, building offer value, communication, acquiring customers, and measuring results. Includes strategy, research, branding, media, campaigns, sales, and analytics.

Dlaczego to ważne: It brings order to the whole process: from understanding the customer, through the offer and communication, to measuring results. Good marketing starts before advertising — with the product, pricing, and distribution.

Kiedy się stosuje: Continuously, as a company function — not a one-off action: research, strategy, campaigns, analysis, iteration.

Czym grozi pominięcie: Without strategy, marketing reduces to random promotional actions — lots of traffic, little direction, and results that can't be replicated.