Branża farmaceutyczna jest jedną z tych, w której obowiązywanie procedur i procesów stanowi wielkie ułatwienie w zarządzaniu kryzysowym.

Cztery wyzwania branży farmaceutycznej

Jednak oprócz ułatwień, mamy 4 wielkie wyzwania w zarządzaniu kryzysowym w tej branży. Są to:

* odpowiedzialność za życie i zdrowie ludzi

* obecność wielu instytucji nadzorujących

* zmieniające się przepisy prawne i wynikająca stąd potrzeba update’u

* wrażliwość branży na „otrzymanie” szybkiego rozgłosu medialnego.

Wiadomo, że odpowiedzialność za życie i zdrowie ludzi narzuca na branżę sposób działania i reakcji na trudne sytuacje. Co jednak w przypadku, gdy rzucone podejrzenie o szkodzeniu zdrowiu lub życiu ludzi może pochodzić od konkurencji lub być wynikiem marketingu szeptanego?

Przecież wystarczy, że w Internecie pojawi się kilkanaście opinii na temat szkodliwości specyfiku, a właściwy link podesłany np. do dziennikarza, wywoła ogromną burzę.

Wielość Instytucji nadzorujących to już standard. Ale chyba nie wszyscy przyzwyczaili się do tego, że owe instytucje bardzo dokładnie przyglądają się komunikacji także w Internecie, np. w social media. Tutaj najistotniejsze będzie, by przepływ informacji i wytyczne dla każdego z członków zespołu było spójne. Niespodziewane zapytania dotyczące np. aptek, są tym momentem, w którym można spodziewać się wzmożonego zainteresowania instytucji nadzorczej.

Cztery etapy zarządzania kryzysowego

Do każdego z 4 elementów możemy wystylizować dodatkowo 4 etapy przygotowywania się do zarządzania kryzysowego na marce. By skrótowo wymienić każdy z nich wraz z odpowiednim narzędziem posłużmy się przykładem:

I. PRZYGOTOWANIE

Narzędzia:

* plan ścieżek kryzysowych
* mapa ryzyk

II. NASŁUCH

Narzędzia:

* pełen monitoring mediów
* kryteria dialogu kryzysowego

III. REAGOWANIE

Narzędzia:

* macierz odpowiedzi marki
* kalendarz treści
* checklista platform komunikacyjnych
* podręcznik działań w social media i digital
* plan wsparcia komunikacji reklamą

IV. ODBUDOWA:

Narzędzia:

* kalendarz treści publikowanych proaktywnie
* raport wniosków strategicznych

Jak widać, brak choćby jednego elementu powoduje, że nasze przygotowanie na ewentualny kryzys może być iluzoryczne. Nie możemy więc traktować ich w odosobnieniu. Najlepiej poznać mechanizmy rządzące kryzysem w branży farmaceutycznej całościowo, by uchronić się przed nim skutecznie.

Jeżeli chcesz zostać prawdziwym ekspertem w walce z kryzysem, już teraz zapisz się na szkolenie "Jak w 12 krokach przygotować strategię zarządzania kryzysowego w internecie/online dla branży farmaceutycznej". Poprowadzi je Agencja Interaktywna Roku czyli FaceAddicted.

Szkolenie odbędzie się 15.10.2015 roku w siedzibie Mediarun - Wilanów Office Park, Warszawa.

Cztery etapy strategii zarządzania kryzysowego

Więcej szczegółów znajdziesz tutaj: Mediarun Academy

 

Pojęcia z artykułu

Social Media. ユーザーがコンテンツを作成・公開・コメント・共有し、コミュニティを形成できるプラットフォーム。ブランドにとっては、オーガニックなチャネル、広告チャネル、カスタマーサポートチャネル、および分析チャネルとして機能する。

Dlaczego to ważne: リーチ、対話、販売を1つの場所に集約する。顧客が時間を費やす場所で、ブランドが発信し、傾聴し、対応できる。また、カスタマーサポートや危機対応の最前線でもある。

Kiedy się stosuje: 常に使用：オーガニックコンテンツ、有料キャンペーン、問い合わせ対応、意見モニタリング、クリエイターとのコラボレーション。

Czym grozi pominięcie: SNSに存在しないことで、ブランドの物語は他者に委ねられてしまう。ブランドについて話題になることはあっても、その声はブランド自身のものではない。

Social Media — Media społecznościowe. Platformy umożliwiające użytkownikom tworzenie, publikowanie, komentowanie i udostępnianie treści oraz budowanie społeczności. Dla marki są kanałem organicznym, reklamowym, obsługowym i analitycznym.

Dlaczego to ważne: Łączy zasięg, dialog i sprzedaż w jednym miejscu: marka mówi, słucha i odpowiada tam, gdzie odbiorcy spędzają czas. To także kanał obsługi i pierwszy front kryzysu.

Kiedy się stosuje: Stale: treści organiczne, kampanie płatne, obsługa zapytań, monitoring opinii i współprace z twórcami.

Czym grozi pominięcie: Nieobecność w społecznościówkach oddaje narrację innym: o marce i tak się rozmawia — tyle że bez jej głosu.

Social Media — Medien der Gemeinschaft. Plattformen, die Nutzern ermöglichen, Inhalte zu erstellen, zu veröffentlichen, zu kommentieren und zu teilen sowie Gemeinschaften aufzubauen. Für Marken sind sie ein organischer, werblicher, service- und analytischer Kanal.

Dlaczego to ważne: Verbindet Reichweite, Dialog und Verkauf an einem Ort: Die Marke spricht, hört zu und reagiert dort, wo die Zielgruppe verbringt. Gleichzeitig ist es ein Servicekanal und der erste Front im Krisenmanagement.

Kiedy się stosuje: Ständig: organische Inhalte, bezahlte Kampagnen, Kundenanfragen, Meinungsmonitoring und Kooperationen mit Influencern.

Czym grozi pominięcie: Die Abwesenheit in sozialen Medien überlässt die Narrative anderen: Über die Marke wird ohnehin gesprochen – nur ohne ihre Stimme.

Media. Channels and platforms through which communication reaches audiences: internet, print, television, radio, outdoor, podcasts, newsletters, and social media. In marketing, media also refers to the purchase and planning of ad placements.

Dlaczego to ważne: This is the marketer’s playing field: choosing the right channels determines whether the message reaches the right people at a reasonable cost. Media is also an expense — often the largest item in a campaign budget.

Kiedy się stosuje: In every campaign planning: selecting channels based on target audience, objective, and budget.

Czym grozi pominięcie: A great creative in the wrong media is a message sent nowhere — it reaches the wrong people, at the wrong time, and at too high a cost.

Social Media. Platforms that enable users to create, publish, comment on, and share content, as well as build communities. For a brand, they serve as an organic, advertising, customer service, and analytical channel.

Dlaczego to ważne: Combines reach, dialogue, and sales in one place: the brand speaks, listens, and responds where audiences spend their time. It’s also a customer service channel and the first front in a crisis.

Kiedy się stosuje: Ongoing: organic content, paid campaigns, customer inquiries, sentiment monitoring, and creator collaborations.

Czym grozi pominięcie: Absence on social media hands over the narrative to others: people still talk about the brand — just without its voice.

Podsumowanie

Strategia zarządzania kryzysowego w branży farmaceutycznej opiera się na czterech filarach: przygotowaniu, nasłuchu, reagowaniu i odbudowie. Każdy z nich wymaga własnych narzędzi — od planu ścieżek kryzysowych i mapy ryzyk, przez pełen monitoring mediów i kryteria dialogu kryzysowego, po macierz odpowiedzi marki, kalendarz treści i raport wniosków strategicznych.

Szczególnym utrudnieniem w tym sektorze jest odpowiedzialność za życie i zdrowie ludzi oraz obecność wielu instytucji nadzorujących, które bacznie przyglądają się komunikacji w internecie, w tym w social media. Kilkanaście opinii o szkodliwości specyfiku podsyłanych dziennikarzowi wystarczy, by wywołać burzę medialną. Brak choćby jednego elementu sprawia, że przygotowanie na kryzys staje się iluzoryczne.