MEC wdraża MEC Velocity, technikę modelowania pozwalającą na tworzenie symulacji ścieżek zakupowych i przewidywanie jak zachowa się konsument wobec danej marki w zależności od wpływu różnych czynników rynkowych.

Modelowanie wieloagentowe w marketingu

- Narzędzie opiera się na modelowaniu wieloagentowym, które prawdopodobnie jako pierwsi wykorzystaliśmy w służbie marketingu (zastosowaliśmy w marketingu na taką skale). Techniki zaczerpnięte z badań migracji ( a może coś bliższemu marketingowi? Moje propozycje: logistyki, czy epidemiologii albo epidemiologii i badań rozprzestrzeniania się zjawisk społecznych), czy epidemiologii wykorzystaliśmy do analizy zachowań pojedynczych konsumentów i tworzenia różnych scenariuszy rozwoju rynku zależnych od zmian, jakie zajdą w umysłach tych ludzi m.in. pod wpływem reklam – mówi Kaja Białowąs, senior research & ROI analyst z Analytics & Insight, współautorka MEC Velocity.

Faza pasywna kluczem do wyboru marki

Narzędzie w dużej mierze koncentruje się na tzw. fazie pasywnej, a więc tym etapie, w którym konsument nie rozważa jeszcze zakupu marki, ale już kształtują się jego preferencje.

- Z naszych badań na różnych rynkach wynika, że ponad 46 proc. ludzi wie jaką markę by kupiło zanim jeszcze odczuje potrzebę jej zakupu. Komunikacja w ostatnich latach jest zaś coraz mocniej skoncentrowana na krótkoterminowych efektach. Tymczasem zbudowanie przez markę przewagi w fazie pasywnej ma ogromny wpływ na to co się wydarzy już w samej fazie zakupowej. Decyduje np. o późniejszej skłonności do porównywania cen – mówi Kaja Białowąs. MEC Velocity, dzięki analizie danych opisujących rzeczywiste zachowania i postawy konsumenckie, pozwala tworzyć scenariusze rynkowe w zależności od zmian, jakie zajdą w tych postawach i zachowaniach m.in. wskutek działań marketingowych.

- Potrafimy ze znacznie większą niż dotąd precyzją stwierdzić nie tylko o ile bardziej konsumenci będą skłonni kupić naszą markę, ale także w kierunku jakiej marki „odpłyną” z największym prawdopodobieństwem w przypadku np. spadku skłonności do rekomendacji  – mówi Kaja Białowąs.

MEC Velocity w projekcie Momentum

Narzędzie MEC Velocity funkcjonowało będzie w ramach projektu Momentum, czyli wprowadzonego przed dwoma laty szerokiego studium consumer journey, które agencja wykorzystuje w planowaniu strategicznym. W ramach Momentum przeanalizowano do tej pory zachowania ponad 200 tys. konsumentów.

MEC Velocity narzędzie do analizy zachowań konsumenckich

Przypomnijmy, że polski oddział Analytics & Insight jest jednym z czterech światowych centrów badawczych MEC.

Pojęcia z artykułu

ROI — Return on Investment / zwrot z inwestycji. Wskaźnik porównujący efekt finansowy inwestycji z jej kosztem. Pomaga oceniać, czy kampania, narzędzie, produkcja lub kanał marketingowy wygenerowały wartość adekwatną do nakładów.

Dlaczego to ważne: Zadaje najważniejsze pytanie biznesu: czy to się opłaciło po policzeniu wszystkich kosztów. ROAS patrzy na wydatek mediowy — ROI dolicza produkcję, ludzi i narzędzia.

Kiedy się stosuje: Przy ocenie opłacalności kampanii, narzędzi i projektów — wszędzie, gdzie decyzja dotyczy realnych pieniędzy.

Czym grozi pominięcie: Bez pełnego rachunku kampania „rentowna" po ROAS potrafi być stratna naprawdę — koszty poza mediami znikają z pola widzenia.

Podsumowanie

MEC wdraża MEC Velocity — narzędzie oparte na modelowaniu wieloagentowym, które pozwala symulować ścieżki zakupowe i przewidywać reakcje konsumentów na działania marek. Techniki zaczerpnięte z epidemiologii i badań migracji posłużyły do analizy zachowań pojedynczych konsumentów.

Kluczowy jest etap pasywny: ponad 46 proc. badanych wie, jaką markę by kupiło, zanim odczuje taką potrzebę. MEC Velocity działa w ramach projektu Momentum, w którym przeanalizowano zachowania ponad 200 tys. konsumentów. Polska filia Analytics & Insight jest jednym z czterech centrów badawczych MEC.