Marketing doświadczeń to wkomponowanie marki w codzienne życie konsumentów w taki sposób by, mogli podejmować decyzje zakupowe na podstawie bezpośrednich doświadczeń z produktem, a nie tylko samych reklam. Opiera się na świadomej decyzji o uczestnictwie w konkretnej akcji marketingowej.

Z badania opartego na wywiadach z 6500 osobami na 9 kluczowych, światowych rynkach i analizie 56 czołowych marek, związanych z sektorami: FMCG, nowych technologii, sportu, finansów i motoryzacji, wynika, że:

• 53% osób, które zetknęły się z marką za pomocą marketingu doświadczeń, kupiło dany produkt
• 62% po evencie sprawdzało informacje w internecie na temat marki
• 92% ma profile na mediach społecznościowych
• 52% korzysta kilka razy dziennie z mediów społecznościowych
• 72% po evencie opowiedziało innym o swoich doświadczeniach z marką (bezpośrednio bądź poprzez media społecznościowe).

W badaniu konsumenci podkreślają również powody, dla których skuteczne aktywacje wpływają na silne emocje dotyczące konkretnych marek:
• 65% uważa, że marka dostarcza im czegoś użytecznego
• 52 % twierdzi, że marka sprawia, że ich życie jest łatwiejsze
• 34% uważa, że marka sprawia, że są szczęśliwi

Komentarz eksperta:

Autentyczność kluczem do relacji

Tajemnicą skutecznych i przekładających się na sprzedaż aktywacji marek są autentyczność, użyteczność doświadczeń i dobra zabawa. Konsumenci kochają marki, takie jak Samsung, Knorr, Coca-Cola, Apple, Nike, które są szczere i autentyczne. To światowi gracze, którzy już dawno zauważyli, że jednym z najefektywniejszych sposobów, żeby budować bliskie relacje z tymi, na których im zależy, jest włączenie do swojej strategii marketingu doświadczeń.
Marketing doświadczeń to z punktu widzenia konsumenta najlepszy sposób na sprawdzenie, czy dana marka jest rzeczywiście tym, co obiecuje. Jeśli jest w swojej komunikacji spójna, konsumenci nie tylko będą nagradzać ją lojalnością, przywiązaniem i częstym zakupem, ale także będą ją polecać i dzielić się pozytywnymi opiniami na jej temat w serwisach społecznościowych.

Monika Biedrzycka, dyrektor generalny Momentum.

Agencja przygotowała właśnie pierwszy raport nt. marketingu doświadczeń.

Pojęcia z artykułu

Marketing. A set of activities aimed at understanding customer needs, building offer value, communication, acquiring customers, and measuring results. Includes strategy, research, branding, media, campaigns, sales, and analytics.

Dlaczego to ważne: It brings order to the whole process: from understanding the customer, through the offer and communication, to measuring results. Good marketing starts before advertising — with the product, pricing, and distribution.

Kiedy się stosuje: Continuously, as a company function — not a one-off action: research, strategy, campaigns, analysis, iteration.

Czym grozi pominięcie: Without strategy, marketing reduces to random promotional actions — lots of traffic, little direction, and results that can't be replicated.

Podsumowanie

Raport oparty na wywiadach z 6500 osobami z 9 rynków i analizie 56 marek pokazuje, że marketing doświadczeń realnie przekłada się na zachowania zakupowe: 53% badanych kupiło produkt po kontakcie z marką podczas aktywacji, a 72% opowiedziało o tym doświadczeniu innym.

Kluczem są autentyczność, użyteczność i dobra zabawa — 65% konsumentów docenia marki dostarczające czegoś użytecznego, a 52% twierdzi, że ułatwiają im życie. Jak zauważa Monika Biedrzycka z Momentum, spójna komunikacja procentuje lojalnością i poleceniami w mediach społecznościowych, z których korzysta 92% respondentów.