Prawie co trzeci polski internauta deklaruje zaufanie do reklam telewizyjnych. Większym zaufaniem od telewizji darzone są jednak strony producentów, fora internetowe oraz niezmiennie – rekomendacje znajomych. Najbardziej ufna w stosunku do reklam w telewizji jest najmłodsza grupa internautów (do 24 roku życia). Wyższy poziom zaufania mają także mężczyźni, niż kobiety.
Największy stopień zaufania do reklam telewizyjnych wykazują osoby oglądające programy rozrywkowe. Wśród nich z kolei szczególnie wyróżniają się odbiorcy TVP Seriale - aż 90% z nich zadeklarowało, że ufa reklamom. Drugą stacją w kolejności była Eska TV, w przypadku której zaufanie do reklam deklarowało 77% widzów.
Jakim reklamom nie ufamy
„Zauważyliśmy, że wśród dyskusji dotyczących braku zaufania do reklam wyróżniają się przede wszystkim te dotyczące farmacji i kosmetyków” – mówi Weronika Niżnik, Digital Research Manager w IRCenter. „Krytyce poddawana jest głównie ocena ich skuteczności i bezpieczeństwa, a opinie osób komentujących najczęściej powołują się na własne doświadczenia” – dodaje.
Farmacja i kosmetyki pod lupą
Badanie wykazało także, że Internauci komentujący w mediach społecznościowych zachęcają się nawzajem do czytania ulotek leków i poznawania składów kosmetyków, a także coraz częściej deklarują, że zwracają na to uwagę.
Śmieszne spoty działają jak viral
Co ciekawe, mimo braku zaufania do reklamy telewizyjnej, respondenci wciąż oglądają spoty pod warunkiem, że są one atrakcyjne, argumentując, że „to są śmieszne filmiki, np.: z Biedronki”. Niektóre reklamy są oglądane w ten sam sposób, co generyczne filmiki wirusowe, a nie tak, jak tradycyjne przekazy reklamowe w telewizji. Jak komentuje Weronika Niżnik z IRCenter: „Reklamy, żeby były atrakcyjne, nie muszą być aż tak dopracowane jak filmy prezentowane podczas SuperBowl. Czasami działa efekt śmieszności i familiarności.”
Pojęcia z artykułu
TV — Television / telewizja. Medium audiowizualne dystrybuujące programy, reklamy i materiały wideo przez kanały linearne, streaming lub telewizję hybrydową. Kampanie TV wymagają planowania zasięgu, częstotliwości, formatu spotu, emisji i pomiaru widowni.
Dlaczego to ważne: Wciąż niezrównana w budowie masowej świadomości: żaden kanał nie dostarcza tylu kontaktów z przekazem audiowizualnym naraz. Obecność w TV uwiarygadnia markę także w oczach handlu.
Kiedy się stosuje: Przy premierach masowych produktów, budowie marki i kampaniach wymagających szybkiego, szerokiego zasięgu.
Czym grozi pominięcie: Bez telewizji szybkie zbudowanie szerokiej rozpoznawalności wymaga sklejania zasięgu z wielu mniejszych kanałów — wolniej i nie zawsze taniej.
TV — Television / Fernsehen. Ein audiovisuelles Medium, das Programme, Werbung und Videomaterial über lineare Kanäle, Streaming oder hybride Fernsehformate verbreitet. TV-Kampagnen erfordern die Planung von Reichweite, Frequenz, Spotformat, Ausstrahlung und der Zielgruppenmessung.
Dlaczego to ważne: Noch immer unübertroffen bei der Schaffung von Massenbewusstsein: Kein anderes Medium bietet so viele gleichzeitige Kontakte mit audiovisuellen Botschaften. Eine Präsenz im Fernsehen verleiht der Marke auch im Handel Glaubwürdigkeit.
Kiedy się stosuje: Bei Markteinführungen von Massenprodukten, Markenaufbau und Kampagnen, die einen schnellen, breiten Reichweite benötigen.
Czym grozi pominięcie: Ohne Fernsehen erfordert die schnelle Schaffung einer breiten Bekanntheit die Kombination der Reichweite aus vielen kleineren Kanälen – langsamer und nicht immer kostengünstiger.
Podsumowanie
Prawie co trzeci polski internauta deklaruje zaufanie do reklam telewizyjnych, a najwyższy wskaźnik notuje grupa do 24. roku życia. Większym zaufaniem niż do telewizji cieszą się jednak strony producentów, fora internetowe i rekomendacje znajomych. Wśród widzów programów rozrywkowych wyróżniają się odbiorcy TVP Seriale — 90% z nich ufa reklamom, a w przypadku Eska TV odsetek ten wynosi 77%.
Najwięcej wątpliwości budzą reklamy farmaceutyków i kosmetyków — internauci krytykują ocenę ich skuteczności i bezpieczeństwa oraz zachęcają się wzajemnie do czytania ulotek i składów. Mimo nieufności spoty wciąż są oglądane, jeśli są atrakcyjne. Jak zauważa Weronika Niżnik z IRCenter, działa wtedy efekt śmieszności i familiarności, a reklamy bywają odbierane jak viralowe filmiki, nie jak klasyczne przekazy telewizyjne.
