Niezbadany szum i znaczenie mediów
Polska poza pełną analizą ECM
– Wyniki ECM pozwalają przyjrzeć się bliżej temu, jak na przestrzeni lat rozwinęła i rozwija się europejska branża PR. Pomimo szerokiej kampanii informacyjnej, w Polsce nie udało się uzyskać wystarczającej liczby ankiet pozwalającej na przeprowadzenie pełnej analizy rynku i porównanie go z europejskimi odpowiednikami – mówi dr hab. Waldemar Rydzak, adiunkt w Katedrze Publicystyki Ekonomicznej i Public Relations Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, a jednocześnie prezes zarządu Prelite Public Relations, który jest koordynatorem badań na polskim rynku. – Niska responsywność ze strony polskiej branży PR może wiązać się z ogólnoeuropejskim, stosunkowo sceptycznym podejściem do sfery badań PR. Z wyników ECM wynika, że w ciągu ostatnich pięciu lat trendy w zakresie ewaluacji działań nie uległy tak naprawdę zmianie. Podejmując aktywność w tej dziedzinie, większość specjalistów koncentruje się na wykorzystaniu mediów i wywołaniu tak zwanego „szumu”, a nie rzeczywistym dotarciu do grup docelowych i pomiarze ekonomicznych efektów – dodaje.
Mass media i owned media w Europie Wschodniej
Ciekawy wniosek dla polskiej branży PR płynie również z analizy prognoz odnośnie znaczenia mass mediów w najbliższej przyszłości (trzyletnia perspektywa). Zdaniem ponad 46% specjalistów z Europy Wschodniej (do grona których zaliczeni zostali polscy respondenci), media masowe w dalszym ciągu będą miały znaczenie w kreowaniu opinii publicznej. Jeszcze większą rolę przypisują oni mediom interaktywnym należącym do danej marki (tzw. owned media): stronom korporacyjnym, fanpage’om na Facebooku, kanałom Youtube etc. Takiego zdania jest niemal 55% specjalistów. W obu przypadkach są to najwyższe rezultaty w Europie.
Zintegrowana komunikacja i rozbieżna współpraca
Coraz większa (ponad 80%) liczba europejskich respondentów widzi także potrzebę prowadzenia zintegrowanej komunikacji. Dotyczy to nie tylko odpowiedniego połączenia jej ze strategią biznesową, ale przede wszystkim wykorzystania różnorodnych narzędzi – nie tylko tych tradycyjnych, ale również internetowych.
– Nie od dziś wiadomo, że obecność w internecie i w mediach społecznościowych jest obowiązkowa, aby zaistnieć w świadomości grup docelowych, czy konsumentów,. Obserwując polski rynek, można zauważyć, że coraz większej liczbie firm i organizacji zależy na tym, by łączyć aktywność offline z działaniami online, wykorzystując przy tym coraz nowsze narzędzia – dodaje Waldemar Rydzak.
Korporacje kontra agencje PR
Wyniki badań wskazują też na to, na co wielu specjalistów PR zwraca uwagę już od dłuższego czasu – rozbieżności we współpracy między korporacjami a agencjami PR. Podczas gdy przedstawiciele firm argumentują, że w wielu przypadkach agencje nie znają w pełni ich specyfiki, druga strona podkreśla, że częstszą przyczyną niepowodzeń są niejasno sprecyzowane cele i oczekiwania. – Niezależnie od przyczyny rozbieżności we współpracy warto pamiętać, że największą rolę odgrywa odpowiednia komunikacja i wzajemna wymiana doświadczeń między klientem i agencją. Wspólne ustalenie celów i szczegółów działań pozwala osiągnąć efekt synergii i jeszcze lepiej dopasować się do branży, w której funkcjonuje dana firma – podkreśla Waldemar Rydzak.
Międzynarodowe badanie „European Communication Monitor ” realizowane jest co roku od 2007 r. Ma na celu analizę aktualnej kondycji oraz praktyk w zarządzaniu komunikacją w biznesie, a także określenie zagrożeń, możliwości oraz trendów rozwoju tego sektora w najbliższych latach. Badania ECM są realizowane i nadzorowane przez zespół profesorów z renomowanych europejskich ośrodków akademickich w silnym zaangażowaniu European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) oraz European Association of Communication Directors (EACD) wspierane przez Prime Research International – firmy specjalizującej się w badaniach związanych ze strategicznym komunikowaniem.
Pojęcia z artykułu
Media. Channels and platforms through which communication reaches audiences: internet, print, television, radio, outdoor, podcasts, newsletters, and social media. In marketing, media also refers to the purchase and planning of ad placements.
Dlaczego to ważne: This is the marketer’s playing field: choosing the right channels determines whether the message reaches the right people at a reasonable cost. Media is also an expense — often the largest item in a campaign budget.
Kiedy się stosuje: In every campaign planning: selecting channels based on target audience, objective, and budget.
Czym grozi pominięcie: A great creative in the wrong media is a message sent nowhere — it reaches the wrong people, at the wrong time, and at too high a cost.
Media. 受信者に情報が届くためのチャネルや媒体：インターネット、新聞、テレビ、ラジオ、屋外広告、ポッドキャスト、ニュースレター、およびソーシャルメディアプラットフォーム。マーケティングにおいて、メディアは広告の購入および配信計画を指すこともある。
Dlaczego to ważne: マーケターの戦略の中心である：適切なチャネルの選定によって、メッセージがターゲット層に適切なタイミングで、合理的なコストで届くかどうかが決まる。メディアはコストの面でも、キャンペーン予算の中で最も大きな項目となることが多い。
Kiedy się stosuje: キャンペーン計画のすべての段階で使用：ターゲット層、目的、予算に応じたチャネルの選定。
Czym grozi pominięcie: 優れたクリエイティブでも、不適切なメディアを使えば、メッセージは届かず、ターゲットに到達しない、タイミングがずれ、コストが高くなる。
Podsumowanie
Badanie „European Communication Monitor” pokazuje, że polska branża PR nie zebrała wystarczającej liczby ankiet, by przeprowadzić pełną analizę rynku na tle europejskim. Dr hab. Waldemar Rydzak z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu wskazuje na sceptyczne podejście do badań PR — specjaliści częściej skupiają się na „szumie” medialnym niż na pomiarze efektów ekonomicznych.
Z perspektywy trzech lat 46% specjalistów z Europy Wschodniej wciąż stawia na media masowe, a niemal 55% — na owned media, jak strony korporacyjne czy fanpage’e. To najwyższe wyniki w Europie. Ponad 80% respondentów dostrzega potrzebę zintegrowanej komunikacji, choć wciąż widać rozbieżności między korporacjami a agencjami PR.
