W dobie swobodnego dostępu do internetu, działania reklamowe online są właściwie niezbędne do sprawnego funkcjonowania marki czy biznesu. Wielu marketerów przekonało się już, że reklama internetowa przynosi wysoki zwrot z inwestycji. Warto jednak zadać sobie pytanie, jaki ma wpływ na zachowania potencjalnych klientów poza siecią?

Tańszy online

Jak wynika z raportu PwC “Retailers and the Age of Disruption”, większość klientów decyduje się na zakup online ze względu na niższe ceny (56%) oraz większą dostępność produktów (46%). Z kolei sklepy stacjonarne przyciągają kupujących możliwością zobaczenia, dotknięcia i wypróbowania asortymentu (60%) oraz opcją otrzymania zakupu od razu do ręki (53%). Działania reklamowe offline i online wymagają zatem innego podejścia do komunikacji z potencjalnymi klientami, a także wykorzystania innych technik i narzędzi marketingowych.

Okazuje się jednak, że w wielu sytuacjach, aktywności podjęte w internecie mają znaczący wpływ również na decyzje klientów „w realu”. Jak to możliwe?

ROPO jako zwyczaj konsumencki

ROPO jako zwyczaj konsumencki

E-sklepy często działają jak katalogi produktów, w których odwiedzający może zapoznać się z dostępną ofertą i sprawdzić szczegółowe informacje na temat produktów. Proces poszukiwania informacji w sieci, a następnie dokonywania zakupu w sklepie stacjonarnym, jest jednym ze zwyczajów konsumenckich w e-handlu i nosi nazwę efektu ROPO (ang. reasearch online, purchase offline).

O roli online w podejmowaniu decyzji zakupowej pisano już wiele. Według wyników ankiety Customer Barometer, przeprowadzanej co roku przez Google, blisko 40% polskich konsumentów poszukuje produktów i informacji o nich w internecie, a zakupu dokonuje poza siecią.

W takich sytuacjach reklamy internetowe są punktem rozpoczynającym transakcję, która ostatecznie zostaje zakończona w sklepie stacjonarnym.

Jak jednak pokierować działaniami marketingowymi, by uzyskać pełną synergię między online i offline, i na jakie rozwiązania postawić, by aktywności reklamowe w sieci wspierały sprzedaż również w sklepach stacjonarnych?

  1. Reklama wzmacniająca świadomość marki

Reklama wzmacniająca świadomość marki

Głównym celem reklam retargetingowych (polegających na ponownym docieraniu do tych użytkowników, którzy odwiedzili już daną stronę internetową) jest zachęcenie do zakupu, ale bardzo ważny jest także element wizerunkowy. Promowanie na banerach (zwłaszcza statycznych), wykorzystywanie logo lub innych elementów identyfikacji wizualnej podnosi rozpoznawalność marki czy firmy, a to z kolei ma duże znaczenie dla obu kanałów komunikacji – zarówno online, jak i offline.

W efekcie świadomość marki rośnie, a tym samym szanse, że internauta wybierze w przyszłości produkty z oferty danej firmy.

  1. Reklama online zachęcająca do zakupu offline

Reklama zachęcająca do zakupu offline

Istnieją branże, w których poszukiwanie odpowiedniego produktu odbywa się online, ale potencjalni klienci rzadko decydują się na finalizację transakcji przed ekranem komputera. Jest to szczególnie częste w sklepach, które sprzedają towary drogie lub luksusowe, a więc np. meble, sprzęty elektroniczne czy maszyny budowlane. W takiej sytuacji zadaniem reklam może być zachęcanie odwiedzających stronę e-sklepu do zakupu offline.

Podobny mechanizm działa, nawet gdy dany reklamodawca nie prowadzi sklepu online. Dobrze spersonalizowana reklama może sprawić, by użytkownik wrócił na stronę pełniącą rolę katalogu produktów, „dojrzał” do decyzji i utwierdził się w przekonaniu, że chce daną rzecz kupić. Efekt można wzmocnić przez umieszczenie na banerach retargetingowych informacji o możliwości dokonania zakupu w sklepie stacjonarnym i korzyściach z tego płynących, np. darmowy transport, kontakt z konsultantem, który zaoferuje zniżkę na wybrany produkt, czy udzieli porady eksperckiej. Dzięki temu łatwiej osiągniemy cel, którym jest wizyta klienta w tradycyjnym sklepie.

  1. Reklama kontekstowa z informacją o sklepie w okolicy

Reklama kontekstowa z informacją o sklepie

Zdarza się także, że potencjalny klient nie zna lokalizacji sklepu, który w jego okolicy sprzedaje przeglądane w sieci produkty. Dzięki odpowiednio dobranym działaniom retargetingowym możliwe jest dotarcie do takiej osoby z reklamą, która poinformuje go o adresie najbliższego sklepu z wybranym asortymentem. Chcąc zachęcić takiego użytkownika do zakupu offline, warto dodać do tego typu komunikatu informację o zniżce lub promocji oferowanej właśnie przez lokalny punkt sprzedaży.

Jak retargeting wspiera sprzedaż w sklepach stacjonarnych

„Jak pokazuje case study Google i Görtz, na każdego dolara wydanego na zakupy w sieci, kolejne 0,93 dolara jest wydawane offline. Warto zatem pamiętać, że inwestycja w reklamę internetową wpływa na wzrost sprzedaży zarówno w internetowych, jak i tradycyjnych sklepach" – komentuje Łukasz Abgarowicz, Business Development Director Poland, RTB House.

mediarun-com-Efekt_ROPO_w_retargetingu_infografika_RTB_House

Pojęcia z artykułu

RTB — Reason to Believe. Evidence or credible justification for a brand’s promise, such as a study, certificate, ingredient, test result, expert opinion, or outcome. RTB strengthens the marketing message and reduces empty declarative claims.

Dlaczego to ważne: Provides a solid foundation for the brand’s promise: research, certification, results, or expert opinion. Declarations are common in advertising — credible evidence sets you apart.

Kiedy się stosuje: In communication of advantages: next to every key promise, include its justification.

Czym grozi pominięcie: A promise without evidence sounds like any other ad — the audience has heard a thousand times that something is 'the best'.

RTB — Reason to Believe / Grund zum Glauben. Beweis oder glaubwürdige Begründung einer Markenversprechen, z. B. Studie, Zertifikat, Inhaltsstoff, Test, Expertenmeinung oder Ergebnis. RTB stärkt die Marketingbotschaft und vermeidet leere Deklarationen.

Dlaczego to ważne: Gibt dem Markenversprechen eine konkrete Grundlage: Studie, Zertifikat, Ergebnis oder Expertenmeinung. In der Werbung gibt es viele Aussagen – glaubwürdige Beweise heben ab.

Kiedy się stosuje: In der Kommunikation von Vorteilen: Neben jedem wichtigen Versprechen wird dessen Begründung platziert.

Czym grozi pominięcie: Ein Versprechen ohne Beweis klingt wie jede andere Werbung – der Empfänger hat bereits tausendmal gehört, dass etwas das „Beste“ ist.

Podsumowanie

Raport PwC pokazuje, że klientów do e-sklepów przyciągają niższe ceny (56%) i większa dostępność produktów (46%), a do sklepów stacjonarnych – możliwość obejrzenia asortymentu (60%) i natychmiastowa dostępność zakupu (53%). Reklama online nie musi więc konkurować z offline, ale może ją wspierać.

Retargeting staje się narzędziem zarządzania ścieżką zakupową – od budowania świadomości marki, przez zachęcanie do wizyty w sklepie, po informowanie o lokalizacji najbliższego punktu. Według case study Google i Görtz na każdego dolara wydanego online przypada 0,93 dolara wydane offline.