Celem kampanii jest przekonanie konsumentów, by sięgnęli po napój Coca-Cola Zero, spróbowali go i przekonali się, że smakuje on jak regularna Coca-Cola.
Intryga w kinowym barze
Głównym elementem tegorocznej komunikacji marki jest spot, w którym sprzedawca z kinowego baru wciąga uczestników jednego z seansów filmowych w intrygę. Bazuje ona na podmianie zamawianej przez ludzi Coca-Coli na Coca-Colę Zero. Zamiana wychodzi na jaw.
Kanały i agencje kampanii
Nowa kampania Coca-Cola Zero jest kolejną, po zeszłorocznej współpracy z dystrybutorem filmu SkyfallTM. Zaplanowane działania wykorzystują zoptymalizowane kanały komunikacji, między innymi: telewizję, kino, internet, nośniki zewnętrzne, jak również wsparcie w wybranych kanałach sprzedaży oraz działania w social media.
Autorem koncepcji kreatywnej jest McCann Erickson Mediolan i McCann Barcelona. Adaptacją spotu na polski rynek zajęła się agencja McCann. Media zakupił dom mediowy Starcom. Za media elektroniczne odpowiada K2, a za działania public relations Rc2 Raczkiewicz Chenczke Consultants.
Pojęcia z artykułu
Social Media. ユーザーがコンテンツを作成・公開・コメント・共有し、コミュニティを形成できるプラットフォーム。ブランドにとっては、オーガニックなチャネル、広告チャネル、カスタマーサポートチャネル、および分析チャネルとして機能する。
Dlaczego to ważne: リーチ、対話、販売を1つの場所に集約する。顧客が時間を費やす場所で、ブランドが発信し、傾聴し、対応できる。また、カスタマーサポートや危機対応の最前線でもある。
Kiedy się stosuje: 常に使用：オーガニックコンテンツ、有料キャンペーン、問い合わせ対応、意見モニタリング、クリエイターとのコラボレーション。
Czym grozi pominięcie: SNSに存在しないことで、ブランドの物語は他者に委ねられてしまう。ブランドについて話題になることはあっても、その声はブランド自身のものではない。
Social Media — Media społecznościowe. Platformy umożliwiające użytkownikom tworzenie, publikowanie, komentowanie i udostępnianie treści oraz budowanie społeczności. Dla marki są kanałem organicznym, reklamowym, obsługowym i analitycznym.
Dlaczego to ważne: Łączy zasięg, dialog i sprzedaż w jednym miejscu: marka mówi, słucha i odpowiada tam, gdzie odbiorcy spędzają czas. To także kanał obsługi i pierwszy front kryzysu.
Kiedy się stosuje: Stale: treści organiczne, kampanie płatne, obsługa zapytań, monitoring opinii i współprace z twórcami.
Czym grozi pominięcie: Nieobecność w społecznościówkach oddaje narrację innym: o marce i tak się rozmawia — tyle że bez jej głosu.
Social Media — Medien der Gemeinschaft. Plattformen, die Nutzern ermöglichen, Inhalte zu erstellen, zu veröffentlichen, zu kommentieren und zu teilen sowie Gemeinschaften aufzubauen. Für Marken sind sie ein organischer, werblicher, service- und analytischer Kanal.
Dlaczego to ważne: Verbindet Reichweite, Dialog und Verkauf an einem Ort: Die Marke spricht, hört zu und reagiert dort, wo die Zielgruppe verbringt. Gleichzeitig ist es ein Servicekanal und der erste Front im Krisenmanagement.
Kiedy się stosuje: Ständig: organische Inhalte, bezahlte Kampagnen, Kundenanfragen, Meinungsmonitoring und Kooperationen mit Influencern.
Czym grozi pominięcie: Die Abwesenheit in sozialen Medien überlässt die Narrative anderen: Über die Marke wird ohnehin gesprochen – nur ohne ihre Stimme.
Media. Channels and platforms through which communication reaches audiences: internet, print, television, radio, outdoor, podcasts, newsletters, and social media. In marketing, media also refers to the purchase and planning of ad placements.
Dlaczego to ważne: This is the marketer’s playing field: choosing the right channels determines whether the message reaches the right people at a reasonable cost. Media is also an expense — often the largest item in a campaign budget.
Kiedy się stosuje: In every campaign planning: selecting channels based on target audience, objective, and budget.
Czym grozi pominięcie: A great creative in the wrong media is a message sent nowhere — it reaches the wrong people, at the wrong time, and at too high a cost.
Social Media. Platforms that enable users to create, publish, comment on, and share content, as well as build communities. For a brand, they serve as an organic, advertising, customer service, and analytical channel.
Dlaczego to ważne: Combines reach, dialogue, and sales in one place: the brand speaks, listens, and responds where audiences spend their time. It’s also a customer service channel and the first front in a crisis.
Kiedy się stosuje: Ongoing: organic content, paid campaigns, customer inquiries, sentiment monitoring, and creator collaborations.
Czym grozi pominięcie: Absence on social media hands over the narrative to others: people still talk about the brand — just without its voice.
Media. 受信者に情報が届くためのチャネルや媒体：インターネット、新聞、テレビ、ラジオ、屋外広告、ポッドキャスト、ニュースレター、およびソーシャルメディアプラットフォーム。マーケティングにおいて、メディアは広告の購入および配信計画を指すこともある。
Dlaczego to ważne: マーケターの戦略の中心である：適切なチャネルの選定によって、メッセージがターゲット層に適切なタイミングで、合理的なコストで届くかどうかが決まる。メディアはコストの面でも、キャンペーン予算の中で最も大きな項目となることが多い。
Kiedy się stosuje: キャンペーン計画のすべての段階で使用：ターゲット層、目的、予算に応じたチャネルの選定。
Czym grozi pominięcie: 優れたクリエイティブでも、不適切なメディアを使えば、メッセージは届かず、ターゲットに到達しない、タイミングがずれ、コストが高くなる。
Podsumowanie
Kampania Coca-Cola Zero ma przekonać konsumentów, że napój smakuje jak regularna Coca-Cola. Głównym elementem komunikacji jest spot, w którym sprzedawca z kinowego baru podmienia zamawianą przez widzów Coca-Colę na wersję Zero — zamiana wychodzi na jaw.
Działania obejmują telewizję, kino, internet, nośniki zewnętrzne, wybrane kanały sprzedaży i social media. Koncepcję kreatywną przygotowały McCann Erickson Mediolan i McCann Barcelona, adaptacją na polski rynek zajęła się agencja McCann, media zakupił Starcom, za media elektroniczne odpowiada K2, a za PR — Rc2 Raczkiewicz Chenczke Consultants. To kolejna kampania marki po zeszłorocznej współpracy z dystrybutorem filmu SkyfallTM.
