W 2015 roku markami, które najaktywniej docierały z promocją swoich produktów i usług do konsumentów, były marki telekomunikacyjne i duże sieci handlowe. Jak wynika z analizy domu mediowego Codemedia, niekwestionowanym liderem, podobnie jak rok wcześniej był operator sieci Orange, której wskaźnik GRP, określający siłę intensywności kampanii reklamowej, wyniósł w 2015 roku ponad 64 tys.
Liderzy rankingu bez zmian
Czołówka największych marek w porównaniu rocznym (2015 vs. 2014) nie uległa zmianie. Prym wiodą operatorzy sieci komórkowych oraz sieci handlowe. Pierwsze miejsca zajmują: Orange, Lidl, Play, Plus, T-Mobile i Tesco (wszystkie powyżej 30 tys. GRP). Na uwagę zasługuje jednak zmniejszenie dystansu pomiędzy poszczególnymi markami znajdującymi się na podium.
Kaufland i Tesco z największą dynamiką
Do zestawienia największych marek dołączył w 2015 roku kolejny gracz - Kaufland. Do tej kategorii należy także marka z największą dynamiką wzrostu – Tesco. Działania reklamowe tej sieci zapewniły jej wzrost na poziomie +34% w porównaniu do roku 2014.
Największy spadek zaliczył smartDOM, który w 2014 roku znajdował się na siódmej pozycji, a w 2015 zmniejszył swoją aktywność o 45%, co spowodowało spadek poza ranking „20 tys.+”.
Bartosz Zientek, Group Account Director Codemedia SA. dodaje:
Marką, która znacząco zmniejszyła swoją aktywność w ostatnim roku jest także Biedronka, która zanotowała spadek na poziomie -42%. W tym roku można się jednak spodziewać jej powrotu do czołówki, ze względu na aktywność związaną z Euro 2016 i tytułem Oficjalnego Sponsora Piłkarskiej Reprezentacji Polski. Tuż poza rankingiem uplasował się Cinkciarz.pl, którego poczynania warto obserwować, bo bardzo dynamicznie się rozwija. W porównaniu rok do roku wzrósł o ponad 50%. Podobnie jak Biedronka jest sponsorem reprezentacji, więc można się spodziewać, że w tym roku znajdzie się w rankingu.
Biedronka i Cinkciarz.pl poza czołówką
Cała grupa marek „20 tys.+” zmniejszyła swoją aktywność w 2015 roku o 2,5% (przy jednoczesnym wzroście rynku o 3,7%). Mniejsza aktywność spowodowała spadek ich SOV z 12,4% w 2014 do 11,7% w roku następnym.
Zientek tłumaczy:
Warto zauważyć, że w rankingu nie pojawiła się żadna marka największego obecnie reklamodawcy na rynku, czyli firmy Aflofarm. Wynika to jednak z bardzo szerokiego portfolio marek tej firmy. Podobnie jest z resztą z większością firm farmaceutycznych, czy producentów dóbr FMCG. Dlatego w zestawieniu nie mamy również produktów takich firm jak np. US Pharmacia, Nestle, czy Reckitt Benckiser.
Dlaczego w rankingu nie ma Aflofarmu
Ranking największych marek w polskiej tv – liderzy bez zmian
Analiza została przeprowadzona na grupie wszystkich odbiorców powyżej 4 roku życia, a nie na grupie komercyjnej (16-49 lat), która mogłaby wypaczyć wyniki marek kierujących swoją komunikację do grup poza tym zakresem wiekowym (np. produkty dla dzieci lub dla seniorów).
Pojęcia z artykułu
SOV — Share of Voice. A brand's share of all communication within a category — in media, advertising, or online conversations.
Dlaczego to ważne: A sustained excess of SOV over market share signals growth; a shortfall signals decline.
Kiedy się stosuje: When planning annually, evaluating PR activities, or discussing brand budget.
Czym grozi pominięcie: Without SOV, budget is assessed only through the lens of current sales, ignoring the growing competitive advantage.
Podsumowanie
W 2015 roku najintensywniej reklamowały się w polskiej telewizji marki telekomunikacyjne i sieci handlowe. Z analizy domu mediowego Codemedia wynika, że liderem pozostał Orange z wskaźnikiem GRP przekraczającym 64 tys., a w czołówce utrzymały się Lidl, Play, Plus, T-Mobile i Tesco. Do zestawienia dołączył Kaufland, natomiast największą dynamiką wzrostu – +34% – pochwalić się mogło Tesco.
W przeciwnym kierunku poszły smartDOM (-45%) oraz Biedronka (-42%). Jak wskazuje Bartosz Zientek z Codemedia, sieć Biedronka ma szansę wrócić do czołówki za sprawą aktywności związanej z Euro 2016 i tytułem Oficjalnego Sponsora Piłkarskiej Reprezentacji Polski. Cała grupa marek „20 tys.+” obniżyła aktywność o 2,5%, przy wzroście rynku o 3,7%.
