Jedna z najpopularniejszych marek napojów na świecie wybrała nową agencję do kompleksowej obsługi. H2O Creative odpowiedzialne jest za strategię komunikacji 360° marki – ATL (w tym TV i outdoor) BTL oraz digital.

H2O Creative zmieni wizerunek Schweppes

Agencja została postawiona przed wyzwaniem zmiany postrzegania marki na polskim rynku. Rodzimi konsumenci kojarzą Schweppes głównie ze sztandarowym wariantem, czyli tonikiem. Marka jednak od wielu lat rozwija swoje portfolio o orzeźwiające owocowe smaki, dające dużo większy potencjał wzrostu udziałów na rynku.

youtube.com/watch

Soczystość zamiast toniku

W ramach współpracy agencja stworzyła długofalową strategię komunikacji, wykorzystującą pełen wachlarz narzędzi dotarcia do odbiorców. Aby przełamać kody skojarzeniowe funkcjonujące na naszym rynku H2O Creative postanowiła skupić się na kluczowym beneficie owocowych wariantów – ich soczystości i doznaniach sensorycznych w trakcie konsumpcji.

- "Praca dla znanej marki o ugruntowanej pozycji to wielkie wyzwanie, biorąc pod uwagę jej silnie zakorzeniony wizerunek w świadomości konsumentów. W pierwszym etapie postanowiliśmy przełamać kody kategorii kojarzone z tonikiem i przygotowaliśmy kreację będącą ich całkowitym zaprzeczeniem: intensywne kolory, sensoryczna ścieżka dźwiękowa oraz wybór najbardziej odległego od toniku, pomarańczowego smaku, jako flagowego produktu w kampanii. Wyniki pierwszych badań konsumenckich są obiecujące i pokazują, że stworzona przez nas kampania w znaczący sposób zwiększa świadomość wariantów owocowych i zachęca do ich spróbowania. Cieszymy się, że nasz kierunek myślenia może skutecznie przełamać postrzeganie marki jako wyłącznie producenta toniku" - mówi Michał Tomaszuk, CEO H2O Creative.

Kampania TV i online

H2O Creative zaplanowało strategię i kreację kampanii TV opartej na billboardach sponsorskich, a także zasięgową kampanię online oraz wsparcie w miejscu sprzedaży.
- "Wybraliśmy H2O Creative ze względu na doskonałą znajomość rynku oraz wynikające z niej kompleksowe wsparcie strategiczne. Podobała nam się nie tylko idea komunikacyjna ale także potencjał przeniesienia jej na wiele pól eksploatacji. Wierzymy, że dzięki H2O Creative realnie zmienimy pozycję Schweppes na rynku, a także pozyskamy serca zarówno obecnych jak i nowych konsumentów" – argumentuje wybór Paweł Wałach z Orangina Schweppes Polska.

Pojęcia z artykułu

ATL — Above The Line / Massenkommunikation. Werbemaßnahmen in Massenmedien, traditionell wie Fernsehen, Radio, Print, Kino und Out-of-Home. Sie dienen in der Regel einer breiten Reichweite und der Markenbekanntheit.

Dlaczego to ważne: Schafft Massenbekanntheit: Fernsehen, Radio und Out-of-Home erreichen Zielgruppen, die präzise Targeting nicht erfasst. Eine bekannte Marke hat später im Internet bessere Chancen.

Kiedy się stosuje: Bei der Schaffung der Bekanntheit einer neuen Marke, beim Launch von Massenprodukten und bei Imagekampagnen.

Czym grozi pominięcie: Ohne Massenkommunikation wächst die Marke nur bei bereits Interessierten – neue Zielgruppen bleiben außerhalb des Reichweitenbereichs.

BTL — Below The Line / direkte und aktivierende Kommunikation. Marketingmaßnahmen, die gezielter auf den Zielkunden ausgerichtet sind, z. B. Promotion, Events, Sampling, POS-Materialien, E-Mail-Marketing, Aktivierungen und Loyalitätsprogramme. Die Grenzen zwischen ATL und BTL sind heute oft fließend.

Dlaczego to ważne: Erreicht präzise den Punkt, an dem die Kaufentscheidung fällt: Promotion im Laden, Events, Mailings an eigene Kundenlisten. Der Effekt ist schneller sichtbar und leichter messbar als bei Massenkampagnen.

Kiedy się stosuje: Bei Verkaufsförderungsmaßnahmen, Sampling, Events, Loyalitätsprogrammen und Kommunikation mit eigenen Kundenlisten.

Czym grozi pominięcie: Reiner Reichweiteffekt schließt den Verkauf nicht ab – ohne Aktivierung am Point-of-Sale und direkten Kontakt verlieren viele Interessierte den Kaufschritt.

Podsumowanie

Schweppes wybrał H2O Creative do kompleksowej obsługi komunikacji 360° – od ATL, przez BTL, po digital. Głównym celem współpracy jest zmiana postrzegania marki w Polsce, gdzie konsumenci kojarzą ją przede wszystkim z tonikiem, a nie z owocowymi wariantami.

Agencja postawiła na soczystość i doznania sensoryczne, wybierając pomarańczowy smak jako flagowy produkt kampanii. Michał Tomaszuk, CEO H2O Creative, podkreśla, że pierwsze badania konsumenckie są obiecujące, a Paweł Wałach z Orangina Schweppes Polska liczy na realną zmianę pozycji marki na rynku.