O śmieciach z pomysłem, czyli creative OOH w służbie segregacji odpadów i recyklingu
Zmiana przyzwyczajeń nie jest łatwą sztuką. Podobnie jak przełamanie stereotypu, że śmieci to temat brudny i trudny. Kampania m.st. Warszawy realizowana m.in. na nośnikach Warexpo pokazuje, że do segregacji odpadów i recyklingu można podejść estetycznie i z pomysłem.
Jak Warszawa uczy segregacji na 5
Stolica od ponad roku podpowiada, jak należy „segregować na 5”. Aktualnie na ulicach Warszawy, m.in. na nośnikach reklamowych Warexpo, widoczna jest kolejna osłona kampanii, która w jasny sposób wyjaśnia zasady segregacji odpadów. Hasła „Blistry po lekach wyrzuć do zmieszanych” czy „Skórkę od banana wyrzuć do BIO. I inne resztki po owocach też” w raz z ikonami i kolorystyką dedykowanymi konkretnej frakcji mają rozwiać najczęstsze wątpliwości mieszkańców. Na plakatach znajdują się również odnośniki do strony: czysta.um.warszawa.pl oraz Warszawa 19115, gdzie można znaleźć dodatkowe informacje o gospodarce odpadami w mieście.
Za koncepcję i kreację kampanii widocznej w przestrzeni miasta odpowiada Aleksandra Jasionowska z Biura Marketingu Miasta. W tej odsłonie komunikacji m.st. Warszawa skupia się na jeszcze silniejszym zakodowaniu właściwych zasad selektywnej zbiórki. Format powstał na podstawie pytań od mieszkańców, które dotyczyły wyrzucania określonych produktów – grafiki przedstawiają właściwe praktyki.
Kreatywne OOH zamiast nudnych śmieci
To już kolejna odsłona działań komunikacyjnych #segreguj na 5. Podczas poprzedniej współpracy Warexpo, nawiązując do pierwszej odsłony kampanii miasta opierało się na działaniach creative OOH. W tym celu pięć słupów reklamowych zlokalizowanych przy Pałacu Kultury i Nauki zamieniono w kosze na odpady ze śmieciową kompozycją przestrzenną wewnątrz każdego nośnika. Każdy ze słupów odpowiadał innej frakcji śmieci: kolor czarny dla odpadów zmieszanych, brązowy dla bioodpadów, niebieski dla papieru, żółty dla metali i tworzyw sztucznych oraz zielony dla szkła. Kampania w kanale OOH dotarła do niemal 350 tysięcy osób w Warszawie (dane: Metrics), a wiralowo do 109 tysięcy użytkowników Facebooka i Twittera.
Niestandardowa kreacja zrealizowana przez Warexpo, została doceniona nominacją do nagrody Kreatura 2019.
– Cieszymy się, że doceniono nasz pomysł, jego estetykę i bezkompromisowość. Nominacja ta udowadnia, że branża kreatywna dostrzega potencjał w niestandardowym wykorzystaniu nośników reklamy zewnętrznej, na który i my zwracamy uwagę. – komentuje Aleksandra Derc-Jasińska – Dyrektorka Marketingu i Komunikacji Społecznej Warexpo.
Do organizowanego przez Media Marketing Polska konkursu Kreatura zgłoszono rekordową liczbę 156 projektów w 22 kategoriach. Po dwudniowych obradach, jury wyłoniło 58 prac nominowanych do nagród. Ogłoszenie wyników i gala konkursu odbędzie się 28 listopada br. Pełna lista nominowanych znajduje się tutaj: https://kreatura.pl/kreatura-2019-nominowani
Pojęcia z artykułu
OOH — Out of Home / reklama poza domem. Reklama docierająca do odbiorców poza domem, np. billboardy, citylighty, nośniki komunikacji miejskiej, reklama na lotniskach i wielkoformatowe ekrany. Wymaga planowania lokalizacji i ekspozycji.
Dlaczego to ważne: Pracuje tam, gdzie ludzie i tak są: na ulicach, przystankach, trasach dojazdowych. Buduje zasięg lokalny i zapamiętanie marki bez walki o uwagę w przeładowanym internecie.
Kiedy się stosuje: Przy budowie świadomości, kampaniach lokalnych i wsparciu premier; lokalizacja i ekspozycja decydują o wszystkim.
Czym grozi pominięcie: Kampania wyłącznie cyfrowa omija ludzi poza ekranami — a decyzje zakupowe zapadają też w drodze do sklepu.
Podsumowanie
Kampania m.st. Warszawy „segreguj na 5” wykorzystuje nośniki OOH, by w przystępny sposób uczyć mieszkańców zasad segregacji odpadów. Najnowsza odsłona zawiera konkretne wskazówki, np. gdzie wyrzucić blister po lekach, i odsyła do miejskich kanałów informacji.
Poprzednia odsłona, w której słupy reklamowe Warexpo zamieniono w kolorowe kosze na odpady, dotarła do prawie 350 tys. osób i przyniosła nominację do nagrody Kreatura 2019. To dowód, że nośniki reklamy zewnętrznej mogą służyć także celom edukacyjnym.
