W konkursie wzięły udział 4 agencje. Zwycięzca, PZL, odpowiada za stworzenie strategii komunikacji Książęcego, a także kreacje ATL.
PZL wygrywa przetarg na Książęce
Umowa z agencją S4, która obsługiwała Książęce, wygasa z końcem marca. Prace dla marki Książece agencja PZL rozpoczyna od kwietnia. Działania obejmują produkcję i prowadzenie nowej kampanii w mediach tradycyjnych.
Podział zadań między agencjami
Działania BTL realizuje agencja Nairobia. Lubię to prowadzi akcję w digitalu, a zakupem mediów zajmuje się dom mediowy MEC. Strategia PR jest realizowana przez Q&A Communications.
Pojęcia z artykułu
Słownik pojęć: PR, ATL, BTL
PR — Public Relations / relacje publiczne. Działania budujące reputację organizacji i relacje z otoczeniem: mediami, klientami, pracownikami, partnerami oraz społecznościami. PR obejmuje komunikaty, media relations, zarządzanie kryzysowe, wydarzenia i narrację marki.
Dlaczego to ważne: Buduje to, czego nie kupi żadna reklama: wiarygodność cudzym głosem. Publikacja redakcyjna i dobrze poprowadzony kryzys ważą więcej niż kampania — bo mówi ktoś trzeci, nie marka o sobie.
Kiedy się stosuje: Stale: media relations, komunikaty, wywiady, wydarzenia; szczególnie w kryzysie i przy zmianach w firmie.
Czym grozi pominięcie: Bez relacji z mediami firma mówi tylko przez płatne kanały, a w kryzysie zostaje bez rzeczników i bez zaufania.
ATL — Above The Line / Massenkommunikation. Werbemaßnahmen in Massenmedien, traditionell wie Fernsehen, Radio, Print, Kino und Out-of-Home. Sie dienen in der Regel einer breiten Reichweite und der Markenbekanntheit.
Dlaczego to ważne: Schafft Massenbekanntheit: Fernsehen, Radio und Out-of-Home erreichen Zielgruppen, die präzise Targeting nicht erfasst. Eine bekannte Marke hat später im Internet bessere Chancen.
Kiedy się stosuje: Bei der Schaffung der Bekanntheit einer neuen Marke, beim Launch von Massenprodukten und bei Imagekampagnen.
Przetarg na Książęce - Wygrała agencja PZL
Czym grozi pominięcie: Ohne Massenkommunikation wächst die Marke nur bei bereits Interessierten – neue Zielgruppen bleiben außerhalb des Reichweitenbereichs.
BTL — Below The Line / direkte und aktivierende Kommunikation. Marketingmaßnahmen, die gezielter auf den Zielkunden ausgerichtet sind, z. B. Promotion, Events, Sampling, POS-Materialien, E-Mail-Marketing, Aktivierungen und Loyalitätsprogramme. Die Grenzen zwischen ATL und BTL sind heute oft fließend.
Dlaczego to ważne: Erreicht präzise den Punkt, an dem die Kaufentscheidung fällt: Promotion im Laden, Events, Mailings an eigene Kundenlisten. Der Effekt ist schneller sichtbar und leichter messbar als bei Massenkampagnen.
Kiedy się stosuje: Bei Verkaufsförderungsmaßnahmen, Sampling, Events, Loyalitätsprogrammen und Kommunikation mit eigenen Kundenlisten.
Czym grozi pominięcie: Reiner Reichweiteffekt schließt den Verkauf nicht ab – ohne Aktivierung am Point-of-Sale und direkten Kontakt verlieren viele Interessierte den Kaufschritt.
ATL — Above The Line. Advertising activities conducted through mass media, traditionally including television, radio, print, cinema, and outdoor. These are typically used for broad reach and building brand awareness.
Dlaczego to ważne: Builds mass brand awareness: TV, radio, and outdoor reach audiences where precise targeting cannot. A brand known from the screen is more likely to win online later.
Kiedy się stosuje: When building awareness for a new brand, launching mass-market products, or running image campaigns.
Czym grozi pominięcie: Without mass media communication, a brand grows only among already interested audiences — new customer segments remain out of reach.
Podsumowanie
Kompania Piwowarska rozstrzygnęła przetarg na obsługę marki Książęce. W konkursie wzięły udział 4 agencje, a zwyciężyła PZL, która od kwietnia przejmie tworzenie strategii komunikacji oraz kreacje ATL, w tym produkcję i prowadzenie nowej kampanii w mediach tradycyjnych. Umowa poprzedniej agencji, S4, wygasa z końcem marca.
Pozostałe kompetencje rozdzielono między wyspecjalizowane podmioty: działania BTL realizuje Nairobia, digital prowadzi Lubię to, zakup mediów należy do domu mediowego MEC, a strategię PR odpowiada Q&A Communications.
