Programmatic buying powstał, by zmultiplikować wydajność, precyzję i efektywność reklam w sieci. Z biegiem lat stał się on coraz bardziej popularny - funkcjonuje jako istotny element strategii marketingowych wielu marek. Dowiedz się, na czym polega.

Czym jest programmatic buying

O wadze programmatic buying świadczą również chociażby wyniki publikowane przez eMarketer, dotyczące USA: w ciągu niecałych trzech lat wzrost wartości kategorii osiągnął poziom 49% wartości całych wydatków marketingowych online.

Po co?
Programmatic jest połączeniem nowoczesnych narzędzi analityki internetowej z marketingiem, które umożliwia reklamodawcom szybkie, efektywne i zautomatyzowane dotarcie ze spersonalizowanym komunikatem reklamowym do dowolnie sprecyzowanej grupy docelowej w internecie.
Dzięki zgromadzonym danym rozwiązanie to pozwala na dotarcie do użytkowników ze spersonalizowanym komunikatem reklamowym. W kategorii powyższej zawierają się takie narzędzia, jak platformy udostępniające API (na przykład Facebook Exchange) lub real-time building.
Programmatic umożliwia bezpośredni zakup powierzchni nie tylko z wykorzystaniem mechanizmu aukcji.
Zakup jest jednak prowadzony i optymalizowany przez specjalne algorytmy, z niewielkim udziałem człowieka lub w ogóle bez niego.

Filary
Jak twierdzą eksperci, istnieją trzy filary programmatic buying:

Efektywność
"Reklamodawca nie płaci już za wyświetlenie 1000 odsłon konkretnej strony internetowej (bazując na affinity index). Od teraz płaci za wyświetlenie pożądanej liczby odsłon konkretnemu użytkownikowi (tzn. audience buying)".

Automatyzacja
"Transakcja zakupowa dokonywana jest w ramach platformy aukcyjnej, na której wydawcy udostępniają swoją powierzchnię (za pomocą SSP „supply-side platform” lub ad exchange), a reklamodawcy konkurują cenowo o odsłony kampanii dla danego użytkownika (za pomocą DSP „demand side platform”, sieci reklamowej lub dedykowanego rozwiązania typu trading desk). Daje to m.in. przejrzystość cenową oraz możliwość śledzenia przebiegu kampanii bezpośrednio przez marketera. Główną obawą związaną z automatyzacją jest pytanie o rolę osób dotychczas obsługujących kampanie marketingowe – zarówno ze strony reklamodawcy, agencji pośredniczącej, jak i wydawcy".

Personalizacja - "Dokładna analiza zachowania użytkowników w internecie pozwala wyświetlać im spersonalizowaną ofertę reklamową nawet poza stroną, na której się znajdują. W analizie brane pod uwagę są takie elementy jak np. kliknięcia w konkretne linki lub kreacje reklamowe (targetowanie behawioralne w sieci reklamowej)".

Jakie możliwości/ zagrożenia?
Wdrażając programmatic buying można wiele zyskać. Wyliczmy tu tylko te najważniejsze potencjalne korzyści. Otwiera on możliwość dotarcia do szerszej grupy odbiorców, pozwala wysyłać komunikat do odpowiednich użytkowników w odpowiednim czasie (na podstawie uzyskanych danych). Automatyzacja podnosi efektywność kosztową zakupu i prowadzenia kampanii. Wreszcie - programmatic minimalizuje dysproporcję między budżetami marketingowymi dużych i małych firm.

Istnieją też pewne zagrożenia. Najważniejszymi z nich są brak pełnej kontroli nad miejscami emisji reklam, brak dostępności placementów premium, a także deficyt kontroli ze strony wydawców nad treściami wyświetlanymi na ich powierzchni.

Jak można sądzić - programmatic długo jeszcze będzie czynnikiem poważnie wpływającym na rynek. Teraz już wiesz, jakie daje korzyści i jakie niesie za sobą ryzyko.

Pojęcia z artykułu

API — Application Programming Interface. A defined way in which applications exchange data and invoke their functions. Describes endpoints, request and response formats, errors, authentication, and usage limits.

Dlaczego to ważne: It's a contract between systems: as long as the API doesn't change, integrations work without modifications. Thanks to API, a portal, CRM, and newsletter can use the same data without manual transfer.

Kiedy się stosuje: Whenever two systems are integrated: publishing content to a portal, syncing contacts, retrieving reports.

Czym grozi pominięcie: Without API, data is transferred via exports and copying — leading to version mismatches, delays, and human errors with every update.

API — Application Programming Interface / interfejs programowania aplikacji. Zdefiniowany sposób, w jaki aplikacje wymieniają dane i wywołują swoje funkcje. Opisuje endpointy, format żądań, odpowiedzi, błędy, autoryzację i limity użycia.

Dlaczego to ważne: To umowa między systemami: dopóki API się nie zmienia, integracje działają bez poprawek. Dzięki API portal, CRM i newsletter mogą korzystać z tych samych danych bez ręcznego przenoszenia.

Kiedy się stosuje: Przy każdej integracji dwóch systemów: publikacji treści na portal, synchronizacji kontaktów, pobieraniu raportów.

Czym grozi pominięcie: Bez API dane przenosi się eksportami i kopiowaniem — pojawiają się rozjazdy wersji, opóźnienia i błędy ludzkie przy każdej aktualizacji.

API — Application Programming Interface. Ein definiertes Verfahren, mit dem Anwendungen Daten austauschen und Funktionen aufrufen. Beschreibt Endpoints, Anfrage- und Antwortformate, Fehler, Authentifizierung und Nutzungslimits.

Dlaczego to ważne: Es ist eine Vereinbarung zwischen Systemen: solange sich das API nicht ändert, funktionieren Integrationen ohne Anpassungen. Dank des API können Portal, CRM und Newsletter dieselben Daten nutzen, ohne manuelle Übertragung.

Kiedy się stosuje: Bei jeder Integration zweier Systeme: Veröffentlichung von Inhalten auf der Website, Synchronisierung von Kontakten, Abrufen von Berichten.

Czym grozi pominięcie: Ohne API erfolgt der Datentransfer über Exporte und Kopieren – es entstehen Versionsabweichungen, Verzögerungen und menschliche Fehler bei jeder Aktualisierung.

API — Application Programming Interface. アプリケーション間でデータをやり取りし、機能を呼び出すための定義された方法。エンドポイント、リクエスト・レスポンスのフォーマット、エラー処理、認証、使用制限などを記述する。

Dlaczego to ważne: システム間の契約である。APIが変更されない限り、インテグレーションは修正なしに機能する。APIのおかげで、ポータル、CRM、ニュースレターが同じデータを共有でき、手動でのデータ移動が不要になる。

Kiedy się stosuje: 2つのシステムを統合するすべての場面で使用される：ポータルへのコンテンツ公開、連絡先の同期、レポートの取得など。

Czym grozi pominięcie: APIがない場合、データはエクスポートやコピーによって移動する。これにより、バージョンの不一致、遅延、更新時の人的ミスが発生する。

Affinity Index. Indeks dopasowania medium do grupy docelowej względem populacji.

Kiedy się stosuje: W wyborze kanałów, tytułów, programów i formatów mediowych.

Affinity Index. A measure of how well a media outlet aligns with a target audience relative to the general population.

Kiedy się stosuje: In selecting media channels, titles, programs, and formats.

Podsumowanie

Programmatic buying to połączenie analityki internetowej z marketingiem, które pozwala dotrzeć ze spersonalizowanym komunikatem do ściśle określonej grupy odbiorców. Zakupem powierzchni reklamowej sterują algorytmy, a transakcje odbywają się na platformach aukcyjnych — wydawcy udostępniają miejsca przez SSP i ad exchange, reklamodawcy konkurują cenowo za pomocą DSP lub trading desk.

Według danych eMarketer dotyczących rynku USA wzrost wartości kategorii osiągnął poziom 49% wydatków marketingowych online w niecałe trzy lata. Automatyzacja obniża koszty kampanii i wyrównuje szanse mniejszych firm, ale wiąże się z brakiem pełnej kontroli nad miejscami emisji reklam oraz ograniczonym dostępem do placementów premium.