Marki, chcąc stawić czoła konkurencyjnej walce o nabywców, postanowiły wyjść ze świata mediów i spotkać się ze swoją grupą docelową dosłownie  twarzą w twarz. Miejscem owej konfrontacji stały się sklepy, hipermarkety oraz galerie handlowe. O tym, że większość decyzji zakupowych podejmowana jest na sali sprzedaży, potwierdza wiele badań, dlatego też nieco tajemniczo brzmiący termin: merchandising z dnia na dzień zyskuje coraz większą rzeszę zwolenników i staje się nieodłącznym elementem architektonicznym sklepowych przestrzeni.

Ex definitione…
Pojecie merchandising ma kilka znaczeń. Najogólniejsze z nich porównuje merchandising do prostego mechanizmu marketingowego, które stosując znaki towarowe, wizerunki czy postaci, kojarzy je z danym produktem w celu poprawy efektów jego sprzedaży. Według innego przekonania, jest to sposób prezentacji towarów w punktach sprzedaży. W rzeczywistości jednak, merchandising jest sztuką, polegającą na podnoszeniu efektywności sprzedaży. Bazuje ona na wykorzystywaniu topografii sklepu, uwzględnia elementarne zasady psychologii społecznej, a także nawiązuje do umiejętności odpowiedniej prezentacji produktów. Skupia się na wywołaniu pożądanych skojarzeń u klientów, a w konsekwencji wpływa na sprzedaż.

Merchandisingomechanizm
To w sklepach rozgrywa się prawdziwa batalia o klienta. Odpowiednie oświetlenie, uwypuklające kolorystykę opakowań, regały, na których piętrzą się produkty, miłe dla ucha muzyczne brzmienia, uprzejmy personel… to wszystko ma wywierać na konsumentach pozytywne wrażenie i przywodzić oczekiwane reakcje, oczywiście zakupowe. Odpowiednie usytuowanie produktów w przestrzeni sklepowej a także na półkach, stanowi klucz do sukcesu. Mówiąc wprost – merchandising to ogromny mechanizm, który nie jest już zarezerwowany wyłącznie dla dużych sieci sklepowych. Coraz częściej sięgają po niego mniejsi, choć niezwykle świadomi jego walorów dostawcy.

Visual merchandising
Przykuwająca wzrok prezentacja, która na długo zapada klientowi w pamięć oraz określone ulokowanie towarów na półce, potrafią zwiększyć obroty nawet o 30%. Sama ekspozycja towaru nie wystarczy jednak aby odnieść sukces. Bardzo ważna jest także strona wizualna sklepu, zwana visual merchandising. Przyjazna atmosfera, w połączeniu z nienagannie ustawionymi produktami, dostępnymi na wyciągnięcie ręki, niejednokrotnie przesądza o tym, jak długo klient pozostanie w sklepie. Im więcej czasu konsument poświęci na zakupy, tym więcej kupi.

Merchandising dobry na wszystko
Wachlarz możliwości merchandisingowych jest ogromny, wręcz nieograniczony. Jego kompleksowe i umiejętne zastosowanie może znacząco wpłynąć na wielkość sprzedaży, jak również na rozwój przedsiębiorstwa i jego zyski. Coraz mniej konsumentów zwraca uwagę na otaczającą nas reklamę i krzyczące przekazy marketingowe. Przedsiębiorcy rezygnują z drogich kampanii telewizyjnych na rzecz prostych, tanich i uwaga – ekologicznych (coraz więcej ekspozytorów wspomagających sprzedaż tzw. POS wykonanych jest z biodegradowalnej tektury) rozwiązań, które można wdrożyć od ręki.

Art. powstał przy współpracy z Centrum Produkcji Reklamowej:

www.cpr.wroc.pl

Pojęcia z artykułu

POS — Point of Sale / Verkaufspunkt. Ort oder Kommunikationsmaterialien am Verkaufsort, z. B. Auslagen, Stände, Wobblers, Shelftalker, Plakate und Ladenbildschirme. Ziel ist es, die Kaufentscheidung im letzten Moment zu beeinflussen.

Dlaczego to ważne: Wirkt im letzten Meter vor der Entscheidung: am Regal, wo der Kunde zwischen Marken wählt. Eine gute Präsentation kann die Kampagne des Wettbewerbs übertrumpfen.

Kiedy się stosuje: Im Einzelhandel: Auslagen, Stände, Werbebeschilderungen, Bildschirme an der Kasse.

Czym grozi pominięcie: Ohne Materialien am Verkaufspunkt bricht die gesamte Kommunikation vor dem Regal ab – und dort gewinnt, wer sichtbar ist.

POS — Point of Sale / punkt sprzedaży. Miejsce lub materiały komunikacyjne w punkcie zakupu, np. ekspozytory, standy, wobblery, shelftalkery, plakaty i ekrany sklepowe. Celem jest wpłynięcie na decyzję w chwili zakupowej.

Dlaczego to ważne: Działa w ostatnim metrze przed decyzją: przy półce, gdzie klient wybiera między markami. Dobra ekspozycja potrafi przeważyć kampanię konkurenta.

Kiedy się stosuje: W handlu detalicznym: ekspozytory, standy, oznaczenia promocji, ekrany przy kasach.

Czym grozi pominięcie: Bez materiałów w punkcie sprzedaży cała komunikacja urywa się przed półką — a tam wygrywa ten, kogo widać.

POS — Point of Sale. Location or promotional materials at the point of purchase, such as displays, stands, wobblers, shelf talkers, posters, and in-store screens. The goal is to influence the purchase decision at the moment of buying.

Dlaczego to ważne: It works in the final meter before the decision: at the shelf, where the customer chooses between brands. Strong in-store visibility can outweigh a competitor’s campaign.

Kiedy się stosuje: In retail: displays, stands, promotional signage, screens at checkout counters.

Czym grozi pominięcie: Without point-of-sale materials, all communication ends before the shelf — and at that point, the brand that is visible wins.

POS — Point of Sale. 販売場所における展示やコミュニケーション素材。たとえば、ディスプレイスタンド、ポップアップスタンド、ワブラー、シェルフトークァー、ポスター、店舗用スクリーンなど。購入決定の瞬間に影響を与えることを目的としている。

Dlaczego to ważne: 購入決定の直前の「最後の1メートル」で機能する。棚の前で顧客がブランドを選択する場面で、良い展示は競合のキャンペーンを上回ることができる。

Kiedy się stosuje: 小売業界で使用される。ディスプレイスタンド、ポップアップスタンド、プロモーション表示、レジ横のスクリーンなど。

Czym grozi pominięcie: 販売場所に展示素材がない場合、すべてのマーケティング活動は棚の前で途切れる。そこでは、目立つものが勝ちを収める。