Obserwując dynamicznie zmieniający się rynek oraz potrzeby konsumentów, można stwierdzić, że dzisiejszy klient stał się bardzo wymagający wobec marki. Świadomi konsumenci nie chcą być już tylko biernymi jej użytkownikami – chcą doświadczać, identyfikować się, wchodzić w różnego rodzaju interakcje. W odpowiedzi na te potrzeby firmy coraz częściej stosują działania mające na celu zaangażowanie klienta w życie marki. Eksperci IMS określają ten trend jako Triggered Experience.

Triggered Experience – nowy trend

Jarosław Grzesica z firmy IMS tłumaczy:

Triggered Experience możemy w skrócie opisać jako wywoływanie doświadczeń – jest to wyzwalanie aktywności konsumenta w określonym miejscu i czasie w nowy, zaskakujący dla niego sposób. Konsument nie planuje takiej aktywności i nie jest na nią przygotowany, ale jeżeli jest atrakcyjna, decyduje się na nią.

Integracja ATL z pop-up i in-store

Wstępne zainteresowanie klienta działaniami marki rodzi się już na poziomie komunikacji ATL. Reklamy w prasie, radiu i telewizji pozwalają zainteresować go daną akcją lub produktem. Jednak takie formy reklamy to zdecydowanie za mało, aby wejść w interakcję z konsumentem, a tym bardziej, żeby nawiązać z nim komunikację obustronną. Trend Triggered Experience stawia na integrację ATL-u z działaniami z pogranicza pop-up/event oraz media in store.

Jarosław Grzesica dodaje:

ATL daje wstępną informację o planowanej czy realizowanej akcji, media In-store to wyzwalacz aktywności konsumenta bezpośrednio w sąsiedztwie akcji, a w pop-up’ach odbywa się główna aktywność, która buduje brand experience w nowy sposób. W praktyce wygląda to następująco: klient przebywający np. w galerii handlowej widzi nietypową akcję. Już wtedy ocenia, czy jest nią zainteresowany. Jeśli tak, idzie sprawdzić, co się dzieje. Następnie w mniejszym lub większym stopniu bierze udział w wydarzeniu, angażuje się. Jest to dla niego nowe, ciekawe doświadczenie. Finalnie klient poprzestaje albo na wzbogaceniu wiedzy na temat marki, albo w sposób impulsywny kupuje jej produkt. Dzięki temu naturalnie można pozyskać nowego konsumenta albo nawiązać bliższe relacje już z tym istniejącym.

Przykład Magnum i dane z badań

Ciekawym przykładem takich działań były pop-up story Magnum, w których konsumenci mogli zaprojektować swój wymarzony produkt w ramach eventu „Design Your Own Magnum”. Sama akcja wygenerowała aż 4 miliony nowych kontaktów z klientami.  Spotkała się z bardzo pozytywnym odzewem i dużym zaangażowaniem ze strony ludzi biorących w niej udział. Z najnowszych badań przeprowadzonych przez The Event Marketing Instutute wynika, że konsumenci coraz lepiej oceniają działania promocyjne prowadzone właśnie w formie eventów. 93 procent respondentów stwierdziło, że takie formy promocji są bardziej efektywne niż reklamy telewizyjne, a 89 procent uznało, że po eventach ich wiedza i zrozumienie produktów lub usług poprawiły się.

Online i offline w jednej akcji

Triggered Experience – nowy trend w aktywizowaniu konsumentów

Działania typu Triggered Experience dobrze sprawdzą się również w przypadku łączenia działań marketingowych online z offlinem. Takie aktywności szczególnie istotne stają się w przypadku marek e-commerce. Pomimo z roku na rok rosnącej popularności zakupów w internecie, gro konsumentów dalej preferuje korzystanie z usług w tradycyjny sposób. Wyjście ze świata online i zaprezentowanie marki w tzw. realu pozwala nie tylko na zbudowanie głębszej relacji z klientem, lecz także stwarza konsumentom możliwość fizycznego kontaktu z marką i weryfikacji produktów. Przykładem tego rodzaju akcji może być stacjonarny sklep Amazona w Seattle czy też pop-up store zrealizowany w 2014 roku przez markę Zalando.

Dynamicznie zmieniający się rynek oraz coraz większe wymagania konsumentów wymuszają na markach coraz bardziej kreatywne podejście do komunikacji. Tradycyjne formy nie odchodzą w zapomnienie, ale konsekwentnie są wspierane dodatkowymi działaniami, skierowanymi bezpośrednio do konsumenta. Triggered Experience jako trend pokazuje, jak ważna jest bezpośrednia interakcja i aktywizacja klientów w celu zwiększenia efektywności prowadzonych działań oraz budowania relacji.

 

Podsumowanie

Trend Triggered Experience, opisywany przez ekspertów IMS, polega na wywoływaniu niezaplanowanej aktywności konsumenta w konkretnym miejscu i czasie. Kluczowa jest integracja reklamy ATL, mediów in-store oraz działań pop-up i eventowych, które razem budują doświadczenie marki.

Przykładem są pop-up story Magnum z akcją „Design Your Own Magnum”, które wygenerowały 4 miliony nowych kontaktów z klientami. Z badań The Event Marketing Instutute wynika, że 93 procent konsumentów uznaje eventy za skuteczniejsze od reklam telewizyjnych, a 89 procent deklaruje lepsze zrozumienie produktów po takich wydarzeniach.