Lojalność klientów w konkurencyjnym otoczeniu
Pozyskanie lojalnych klientów w przypadku danej marki nie odbywa się już na tak prostych zasadach, jak jeszcze kilkanaście lat temu. Różnice pomiędzy produktami są stosunkowo niewielkie jeżeli rozpatrujemy potrzeby konsumentów, które te produkty zaspakajają. Marki zaspakajają życzenia klientów i poprzez identyfikowanie się z tożsamością danej marki pozwalają konsumentom manifestować swoje poglądy, czy wartości. Jednak raz pozyskany i lojalny klient nie zawsze takim pozostanie. W wysoce konkurencyjnym środowisku kluczowa jest innowacja i nieustanne podążanie za zmieniającymi się warunkami technologicznymi, społecznymi, ekonomicznymi i prawnymi, aby zaspokoić potrzeby klientów.
Marketing relacji kontra promocje sprzedaży
Promocje sprzedaży i inne zabiegi promocyjne mające na celu skłonienie konsumentów do dokonania zakupu mają ograniczoną możliwość budowy lojalności wśród klientów, jako że stosowane są przez większość obecnych na rynku firm, a do tego możliwość ich stosowania jest ograniczona rentownością przedsięwzięcia. Marketing relacji umożliwia budowę bazy lojalnych klientów poprzez właściwe, zgodne z wymaganiami danego klienta działania w trakcie każdej fazy sprzedaży produktu lub usługi: od wzbudzenia zainteresowania klienta po obsługę posprzedażową. Budowa bazy lojalnych klientów jest dla danej firmy kluczowa, a jedną z ważniejszych korzyści posiadania grona lojalnych klientów jest ich mniejsza wrażliwość na wahania cen produktów lub usług. Interesuje ich jakość i wartości dostarczane przez daną markę - mówi Robert Borowicz, CEO firmy Advanced Communication specjalizującej się w dostarczaniu rozwiązań z zakresu komunikacji w tym z zakresu marketingu relacji.
Partnerstwa i współtworzenie oferty
Marketing relacji stwarza również duże możliwości w kontekście zwiększenia efektywności działań poprzez nawiązanie strategicznego partnerstwa z podmiotami, które oferują komplementarne względem danej firmy produkty lub usługi i zaoferowanie klientom wartości dodanych.
W wypadku efektywnego stosowania marketingu relacji produkty i usługi nie tylko są skrojone na miarę klienta, ale klient bierze także świadomy udział w ich tworzeniu, co dodatkowo wpływa na jego lojalność i ogranicza ryzyko jego przejścia do konkurencji - podsumowuje Robert Borowicz.
Pojęcia z artykułu
Marketing. A set of activities aimed at understanding customer needs, building offer value, communication, acquiring customers, and measuring results. Includes strategy, research, branding, media, campaigns, sales, and analytics.
Dlaczego to ważne: It brings order to the whole process: from understanding the customer, through the offer and communication, to measuring results. Good marketing starts before advertising — with the product, pricing, and distribution.
Kiedy się stosuje: Continuously, as a company function — not a one-off action: research, strategy, campaigns, analysis, iteration.
Czym grozi pominięcie: Without strategy, marketing reduces to random promotional actions — lots of traffic, little direction, and results that can't be replicated.
Marketing. Ein Bündel von Maßnahmen zur Ermittlung der Kundenbedürfnisse, zur Schaffung von Wert für das Angebot, zur Kommunikation, zur Kundenakquise und zur Messung der Ergebnisse. Umfasst Strategie, Marktforschung, Marke, Medien, Kampagnen, Vertrieb und Analytik.
Dlaczego to ważne: Ordnung in die Gesamtheit: von der Kundenverständnis über das Angebot und die Kommunikation bis hin zur Ergebnismessung. Guter Marketing beginnt vor der Werbung – mit Produkt, Preis und Distribution.
Kiedy się stosuje: Ständig, als Unternehmensfunktion – nicht als Einzelaktion: Forschung, Strategie, Kampagnen, Analyse, Iteration.
Czym grozi pominięcie: Ohne Strategie reduziert sich Marketing auf zufällige Werbeaktionen – viel Traffic, wenig Zielrichtung und Ergebnisse, die nicht reproduzierbar sind.
Podsumowanie
Marketing relacji pozwala budować bazę lojalnych klientów na każdym etapie sprzedaży — od wzbudzenia zainteresowania po obsługę posprzedażową. Jak wskazuje Robert Borowicz, CEO firmy Advanced Communication, lojalni klienci są mniej wrażliwi na wahania cen i zwracają uwagę przede wszystkim na jakość oraz wartości dostarczane przez markę.
Promocje sprzedaży mają ograniczoną skuteczność, bo stosuje je większość firm, a ich rentowność bywa niska. Dodatkową przewagę daje strategiczne partnerstwo z podmiotami oferującymi komplementarne produkty oraz angażowanie klienta w współtworzenie oferty, co utrudnia przejście do konkurencji.
