Cel newslettera
Dwa typy maili: Kup i Czytaj
Możemy podzielić kampanie emailowe rozmaicie:
– na masowe i dynamiczne 1-to-1 ,
– na długie i krótkie,
– na wysyłane często lub rzadko.
My proponujemy dziś, byś przyjrzał się im przez pryzmat ich celu: jak ma zareagować użytkownik? Co ma zrobić? Tu istnieją tylko 2 opcje. Mailingi mają skłonić użytkownika albo do zakupu (zapisu, rejestracji – jednej konkretnej akcji, często powiązanej z zapłatą), albo do zapoznania się z jakąś treścią. W skrócie mówiąc, maile dzielą się na 2 typy: „Kup” i „Czytaj”.
Maile typu „Kup”
Jak skłonić do zakupu
Ten pierwszy typ najlepiej działa w przypadku maili transakcyjnych: innymi słowy, ludzie lubią kupować to, co już oglądali (przeciez lubimy te piosenki, które już znamy!). Rzadko wydajemy spontanicznie pieniądze na coś, o czym nie mamy pojęcia.
Dlatego, jeśli chcesz, by użytkownik coś kupił:
- Wyślij maila transakcyjnego (w reakcji na inny zakup lub na zapoznanie się z jakąś częścią Twojego katalogu; np. jeśli ktoś przeczytał Twój artykuł o spodniach ogrodniczkach, podeślij mu ofertę takich spodni),
- Bądź zwięzły: usuń niepotrzebne informacje i skup się na cechach produktu oraz ekspozycji buttona zakupu.
- Taki mailing ma być krótki.
- Użyj personalizacji, zwróć się do użytkownika po imieniu.
Kluczem jest tu wysyłanie oferty sprzedażowej wtedy, gdy mamy sygnały dotyczące zainteresowania zakupem.
Maile typu „Czytaj”
Newslettery do czytania
Jednak nie zawsze chcemy, by użytkownik kupował. Nie wszystkie towary można regularnie uzupełniać (trudno wymieniać garnitur sprzętu AGD co dwa tygodnie), ale chcemy pozostać w kontakcie z klientem, który raz już u nas kupił.
Właśnie temu służą newslettery do czytania. Mogą one:
- Wzbogacać wiedzę, dostarczając rzetelnych informacji z branży,
- Zawierać porady i wskazówki dotyczące użytkowania tego produktu, który użytkownik już posiada,
- Informować o nowinkach (w tym nowościach w naszej ofercie),
- Zaznajamiać z ekspertami,
- Wskazywać na produkty komplementarne,
- Dostarczać lżejszych, bardziej rozrywkowych treści (o ile branża i typ naszych czytelników na to pozwala).
Wszystkie powyższe rodzaje treści mają w szerszym horyzoncie wymiar sprzedażowy. Pomagają nam utrzymać kontakt z czytelnikiem, pokazać mu nowe produkty, które będzie mógł kiedyś kupić, budować zaufanie.
Newslettery bez sensu
Z naszej typologii wynika, że najczęściej występujący typ newslettera nie daje się nigdzie przyporządkować, bo … nie wiadomo, co użytkownik ma zrobić. Mowa tu o klasycznej prezentacji losowo wybranych produktów z oferty.
Np. Najlepsze suszarki dla Ciebie – 25%
Albo: Czerwiec miesiącem jarmużu. Dania z jarmużem taniej o 30%
Ale przecież ja nie lubię jarmużu, myśli użytkownik. Ale ja mam już suszarkę, a nawet dwie.
Ten email nie ma dla mnie kompletnie żadnej wartości!
Czy widzisz, jak kursor użytkownika kieruje się ku przyciskowi „Oznacz jako spam”?
Lekcje marketingu treści
Jak pisać maile, które się czyta
Jak tworzyć newsletter, który czytają Twoi odbiorcy
Jeśli chcesz utrzymywać kontakt ze swoimi klientami, nie musisz ich bombardować losowymi ofertami. Zamiast tego możesz oferować im dobre treści, realizujące cele wskazane powyżej. Pamiętaj, że email marketing stanowi element marketingu treści i powinien realizować jego postulaty. Jak więc pisać maile, które będą czytane?
- Zróżnicowana treść: nuda! Największy grzech newsletterów, jakby marketerzy byli przerażeni, że gdy puszczą wodze wyobraźni, czytelnicy natychmiast się obrażą. Obok eksperckiego artykułu typu „Jak..”, dodaj ranking czy tekst z przymrużeniem oka. Nie bój się od czasu do czasu odejść od głównego tematu. Dobrze zadziałają też nieoczekiwane skojarzenia. Twoje treści powinny przypominać magazyn.
- Wysiłek zbiorowy. Wykorzystuj wywiady czy historie sukcesu Twoich klientów, współpracuj z innymi twórcami treści (np. blogerami branżowymi). Odwoływanie się do pomocy innych pozwoli Ci dostarczać różnorodny materiał.
- Wysyłaj newslettery wtedy, kiedy użytkownicy chcą je czytać. Wiemy, że środa jest super i że statystycznie najwięcej osób czyta maile wtedy, ale przecież możesz wysłać mailing takiego dnia i o takiej godzinie, kiedy dany, indywidualny użytkownik jest najbardziej aktywny.
- Zamieść w newsletterze butony social media. Im więcej okazji dasz użytkownikowi do podzielenia się Twoja treścią, tym bardziej prawdopodobne, że to zrobi.
- Przyjazne na urządzeniach mobilnych. Więcej maili otwieranych jest na urządzeniach mobilnych niż w przeglądarkach. Tworzenie responsywnych kreacji nie musi być jednak trudne.
- Testuj. Badaj reakcje realnych użytkowników – są ważniejsze od teoretycznych konceptów. Bez testów A/B nie sposób sobie wyobrazić skuteczny marketing. To one pomagają wychwycić drobiazgi, które robią ogromną różnicę.
Źródło: Marketing Automation
Pojęcia z artykułu
Social Media. ユーザーがコンテンツを作成・公開・コメント・共有し、コミュニティを形成できるプラットフォーム。ブランドにとっては、オーガニックなチャネル、広告チャネル、カスタマーサポートチャネル、および分析チャネルとして機能する。
Dlaczego to ważne: リーチ、対話、販売を1つの場所に集約する。顧客が時間を費やす場所で、ブランドが発信し、傾聴し、対応できる。また、カスタマーサポートや危機対応の最前線でもある。
Kiedy się stosuje: 常に使用：オーガニックコンテンツ、有料キャンペーン、問い合わせ対応、意見モニタリング、クリエイターとのコラボレーション。
Czym grozi pominięcie: SNSに存在しないことで、ブランドの物語は他者に委ねられてしまう。ブランドについて話題になることはあっても、その声はブランド自身のものではない。
Email — E-mail / poczta elektroniczna. Kanał cyfrowej komunikacji wykorzystujący wiadomości wysyłane na adres e-mail. W marketingu obejmuje newslettery, automatyzacje, segmentację, personalizację, testy tematu oraz analizę dostarczalności i konwersji.
Dlaczego to ważne: Jedyny kanał, który naprawdę należy do Ciebie: baza adresów nie zniknie przez zmianę algorytmu i nie zdrożeje jak reklama. Dociera wprost do skrzynki, z pełną mierzalnością.
Kiedy się stosuje: W newsletterach, automatyzacjach sprzedażowych, komunikacji z klientami i odzyskiwaniu porzuconych koszyków.
Czym grozi pominięcie: Bez własnej bazy każdy kontakt z odbiorcą wymaga płacenia platformom — a zasięgi organiczne spadają rok w rok.
Social Media — Media społecznościowe. Platformy umożliwiające użytkownikom tworzenie, publikowanie, komentowanie i udostępnianie treści oraz budowanie społeczności. Dla marki są kanałem organicznym, reklamowym, obsługowym i analitycznym.
Dlaczego to ważne: Łączy zasięg, dialog i sprzedaż w jednym miejscu: marka mówi, słucha i odpowiada tam, gdzie odbiorcy spędzają czas. To także kanał obsługi i pierwszy front kryzysu.
Kiedy się stosuje: Stale: treści organiczne, kampanie płatne, obsługa zapytań, monitoring opinii i współprace z twórcami.
Czym grozi pominięcie: Nieobecność w społecznościówkach oddaje narrację innym: o marce i tak się rozmawia — tyle że bez jej głosu.
Podsumowanie
Skuteczny newsletter realizuje jeden z dwóch celów: skłania do zakupu albo do zapoznania się z treścią. Maile typu „Kup” działają najlepiej jako wiadomości transakcyjne, wysyłane w reakcji na sygnały zainteresowania, i powinny być krótkie oraz spersonalizowane. Newslettery typu „Czytaj” podtrzymują kontakt z klientem przez wiedzę branżową, porady i treści rozrywkowe.
Autorzy przestrzegają przed mailingami bez wyraźnego celu, jak losowe prezentacje produktów z oferty, które kończą się kliknięciem „Oznacz jako spam”. Wśród rekomendacji dla nadawców są zróżnicowana treść, współpraca z blogerami, testy A/B oraz dostosowanie kreacji do urządzeń mobilnych. Materiał pochodzi z serwisu Marketing Automation.
