Na jednej z ulic w Sztokholmie Reebok stworzył coś, co bardzo zainteresowało przechodniów - specjalną maszynę, która mierzy prędkość biegania. Każdy musiał udowodnić, czy jest wystarczająco szybki, aby zdobyć parę wymarzonych butów.
Pierwszą taką akcję stworzyła marka Asics kilka lat temu - z jej doświadczenia skorzystał Reebok. Akcja Asicsa trochę się różniła - należało prześcignąć w biegu wirtualną postać maratończyka amerykańskiego - Ryana Halla.
17 km/h po wymarzone buty
Na ulicach Sztokholmu każdy mógł spróbować swoich sił. Jeśli osiągnęli prędkość powyżej 17 km/h - maszyna otwierała się, a przechodzień mógł wybrać najnowsze buty z kolekcji stworzonej dla biegaczy - ZPump 2.0 Speed. Próbowało wiele osób, jednak nie było to takie łatwe, jak mogło się wydawać - niektórzy odchodzili zasapani bez niczego.
Markus Schramm, członek agencji Animal, tłumaczy:
Bardzo spodobał nam się pomysł wykorzystania klasycznego billboardu i zmienienia go w coś więcej, coś unikalnego. To dało klientom możliwość doświadczenia w rzeczywistości tego, co proponuje marka.
Filip Lagerbäck, PR i social manager w Reebok Nordic, dodaje:
Dla nas - jako Reeboka, bardzo ważne jest zaangażowanie klientów i sprawienie, aby sami uczestniczyli w organizowanych przez nas akcji. Chcemy inspirować ludzi i sprawiać, że będą pokonywali swoje słabości - nawet jeśli nie są na siłowni. To właśnie hasła, które przyświecają naszej akcji "Be more human".
Pojęcia z artykułu
PR — Public Relations / relacje publiczne. Działania budujące reputację organizacji i relacje z otoczeniem: mediami, klientami, pracownikami, partnerami oraz społecznościami. PR obejmuje komunikaty, media relations, zarządzanie kryzysowe, wydarzenia i narrację marki.
Dlaczego to ważne: Buduje to, czego nie kupi żadna reklama: wiarygodność cudzym głosem. Publikacja redakcyjna i dobrze poprowadzony kryzys ważą więcej niż kampania — bo mówi ktoś trzeci, nie marka o sobie.
Kiedy się stosuje: Stale: media relations, komunikaty, wywiady, wydarzenia; szczególnie w kryzysie i przy zmianach w firmie.
Czym grozi pominięcie: Bez relacji z mediami firma mówi tylko przez płatne kanały, a w kryzysie zostaje bez rzeczników i bez zaufania.
PR — Public Relations. Activities that build an organization’s reputation and relationships with its environment: media, customers, employees, partners, and communities. PR includes press releases, media relations, crisis management, events, and brand storytelling.
Dlaczego to ważne: It builds what no ad can buy: credibility through third-party voices. An editorial piece and a well-handled crisis carry more weight than any campaign — because someone else is speaking about the brand, not the brand speaking about itself.
Kiedy się stosuje: Ongoing: media relations, press releases, interviews, events; especially during crises and company changes.
Czym grozi pominięcie: Without media relations, a company communicates only through paid channels, and in a crisis, it’s left without spokespersons and without trust.
Podsumowanie
Akcja Reeboka w Sztokholmie zamieniła klasyczny billboard w interaktywną maszynę mierzącą prędkość biegu. Aby otworzyć skrytkę i wybrać buty z kolekcji ZPump 2.0 Speed, przechodzień musiał przekroczyć 17 km/h. Pomysł nie był nowy – kilka lat wcześniej podobną mechanikę zastosował Asics, w której ścigano się z wirtualnym maratończykiem Ryanem Hallem.
Za realizację odpowiadała agencja Animal, a Reebok wpisał wydarzenie w hasło „Be more human”. Markus Schramm podkreślał, że chodziło o przekształcenie biernego nośnika reklamowego w doświadczenie marki, a Filip Lagerbäck – o realne zaangażowanie klientów zamiast samej komunikacji.
