Cel kampanii i strategia mediowa
Celem kampanii było sprowadzenie wysokiej jakości ruchu na stronę z przepisami kulinarnymi. W realizowanych działaniach, Bidlab skupił się na niskich wskaźnikach Bounce Rate i ponadprzeciętnym czasie spędzonym na stronie docelowej. Kampania wykorzystywała retargetowane bannery wyświetlane w sieciach Google, Adexon, Rubicon oraz na YouTube i Facebook’u, wg trzech tematycznych części: promocji przepisów, promocji przepisów na wypieki oraz promocji przepisów na napoje. Dzięki współpracy z wiodącymi serwisami kulinarnymi możliwe było pozyskanie nowego i jakościowego ruchu dla kampanii, a zastosowany mechanizm remarketingu pozwolił na pozyskiwanie nowych użytkowników dla „Smacznej Strony”. Agencja pracowała na kilkudziesięciu kreacjach, bardzo szerokim inventory i bieżącej analizie ruchu 10 mln UU. Czynniki te przyczyniły się do rekordowych wyników kampanii.
Efekty kampanii:
Wyniki: niski Bounce Rate, długie wizyty
Wskaźnik odrzuceń kształtował się na bardzko niskim poziomie. Jednocześnie zanotowano rekordowo długie wizyty. Takie rezultaty udało się osiągnąć, mimo iż wskaźnik CTR nie był na szczególnie wysokim poziomie. Jak mówi Tomasz Teodorczyk, CEO Bidlab: „Po raz kolejny widzimy, że RTB to nie tylko remarketing. Umiejętne łącznie danych zewnętrznych z bieżącą, w wielu przypadkach manualną optymalizacją, pozwala osiągnąć bardzo dobre rezultaty. Musimy również pamiętać o tym, że pozostawienie zakupu mediów w rękach automatycznych algorytmów, może zdziałać więcej złego niż dobrego, jeżeli chodzi o efektywność działań”.
„Nasze algorytmy badania zdarzeń w Internecie kulinarnym i lata doświadczeń w analizie zachowań zakupowych umożliwiły pozyskanie do kampanii bardzo jakościowego i dopasowanego ruchu, co było strzałem w dziesiątkę. Wiemy, że tylko taki sposób pozyskiwania nowych użytkowników, pozwala efektywnie realizować kampanie display i programmatic. Nieoceniona była tu też współpraca z Bidlab i bardzo szczegółowe i precyzyjne podejście do zakupu mediów w modelu aukcyjnym” - dodaje Kamil Janiszewski, CEO agencji Tylko FMCG.
Pojęcia z artykułu
RTB — Reason to Believe. Evidence or credible justification for a brand’s promise, such as a study, certificate, ingredient, test result, expert opinion, or outcome. RTB strengthens the marketing message and reduces empty declarative claims.
Dlaczego to ważne: Provides a solid foundation for the brand’s promise: research, certification, results, or expert opinion. Declarations are common in advertising — credible evidence sets you apart.
Kiedy się stosuje: In communication of advantages: next to every key promise, include its justification.
Czym grozi pominięcie: A promise without evidence sounds like any other ad — the audience has heard a thousand times that something is 'the best'.
CTR — Click-Through Rate / Klickrate. Prozentualer Wert, der angibt, welcher Anteil der Personen, die eine Anzeige, einen Link oder eine E-Mail gesehen haben, darauf geklickt hat. Er wird zur Bewertung der Attraktivität von Werbeinhalten, der Botschaft und der Zielgruppenausrichtung verwendet.
Dlaczego to ważne: Misst die erste Reaktion auf die Botschaft: Wie viele derjenigen, die sie gesehen haben, haben darauf geklickt. Zeigt schnell, ob die Gestaltung und das Thema überhaupt Aufmerksamkeit erregen.
Kiedy się stosuje: Bei der Bewertung von Werbeinhalten, E-Mail-Themen und Zielgruppenauswahl; immer zusammen mit der Konversion, niemals anstelle davon.
Czym grozi pominięcie: Ohne Klickrate kannst du keine unterscheidende Aussage zwischen einer ignorierten und einer erfolgreichen Kampagne treffen – die Impressionen steigen, aber niemand geht weiter.
Podsumowanie
Kampania "Smaczna strona" Tesco, realizowana przez Bidlab i agencję Tylko FMCG, miała kierować wartościowy ruch na stronę z przepisami kulinarnymi. Wykorzystano retargetowane bannery w sieciach Google, Adexon, Rubicon, na YouTube i Facebooku, dzieląc komunikację na przepisy ogólne, wypieki i napoje. Praca na kilkudziesięciu kreacjach i bieżąca analiza ruchu o skali 10 mln UU przyniosły rekordowo długie wizyty i bardzo niski wskaźnik odrzuceń, mimo przeciętnego CTR.
Tomasz Teodorczyk, CEO Bidlab, podkreśla, że samo pozostawienie zakupu mediów algorytmom bywa mniej skuteczne niż połączenie danych zewnętrznych z ręczną optymalizacją. Kamil Janiszewski z Tylko FMCG zwraca uwagę na znaczenie analizy zachowań zakupowych i zakupu mediów w modelu aukcyjnym.
