Główny przekaz kampanii oparty jest na idei "Uważaj! Z Gorącym Kubkiem poczujesz się jak w domu", która wyraża zupełnie nowe podejście strategiczne.
Nowe podejście strategiczne
W ramach kampanii zostały przygotowane lekkie, humorystyczne spoty, skupiające się na kluczowych wariantach smakowych oraz informujące o nowym opakowaniu. W działaniach reklamowych wykorzystano także Internet, reklamę zewnętrzną, a także działania w miejscach sprzedaży (in-store).
Agencje odpowiedzialne za kampanię
Za działania ATL i BTL odpowiada agencja reklamowa LOWE GGK, która oprócz strategii opracowała projekty kreatywne i nadzorowała ich realizację. Planowanie mediów telewizyjnych powierzono domowi mediowemu Media Direction.
Pojęcia z artykułu
ATL — Above The Line / Massenkommunikation. Werbemaßnahmen in Massenmedien, traditionell wie Fernsehen, Radio, Print, Kino und Out-of-Home. Sie dienen in der Regel einer breiten Reichweite und der Markenbekanntheit.
Dlaczego to ważne: Schafft Massenbekanntheit: Fernsehen, Radio und Out-of-Home erreichen Zielgruppen, die präzise Targeting nicht erfasst. Eine bekannte Marke hat später im Internet bessere Chancen.
Kiedy się stosuje: Bei der Schaffung der Bekanntheit einer neuen Marke, beim Launch von Massenprodukten und bei Imagekampagnen.
Czym grozi pominięcie: Ohne Massenkommunikation wächst die Marke nur bei bereits Interessierten – neue Zielgruppen bleiben außerhalb des Reichweitenbereichs.
BTL — Below The Line / direkte und aktivierende Kommunikation. Marketingmaßnahmen, die gezielter auf den Zielkunden ausgerichtet sind, z. B. Promotion, Events, Sampling, POS-Materialien, E-Mail-Marketing, Aktivierungen und Loyalitätsprogramme. Die Grenzen zwischen ATL und BTL sind heute oft fließend.
Dlaczego to ważne: Erreicht präzise den Punkt, an dem die Kaufentscheidung fällt: Promotion im Laden, Events, Mailings an eigene Kundenlisten. Der Effekt ist schneller sichtbar und leichter messbar als bei Massenkampagnen.
Kiedy się stosuje: Bei Verkaufsförderungsmaßnahmen, Sampling, Events, Loyalitätsprogrammen und Kommunikation mit eigenen Kundenlisten.
Gorący Kubek Knorr zmienia strategię komunikacji
Czym grozi pominięcie: Reiner Reichweiteffekt schließt den Verkauf nicht ab – ohne Aktivierung am Point-of-Sale und direkten Kontakt verlieren viele Interessierte den Kaufschritt.
ATL — Above The Line. Advertising activities conducted through mass media, traditionally including television, radio, print, cinema, and outdoor. These are typically used for broad reach and building brand awareness.
Dlaczego to ważne: Builds mass brand awareness: TV, radio, and outdoor reach audiences where precise targeting cannot. A brand known from the screen is more likely to win online later.
Kiedy się stosuje: When building awareness for a new brand, launching mass-market products, or running image campaigns.
Czym grozi pominięcie: Without mass media communication, a brand grows only among already interested audiences — new customer segments remain out of reach.
ATL — Above The Line / komunikacja masowa. Działania reklamowe prowadzone w mediach masowych, tradycyjnie takich jak telewizja, radio, prasa, kino i outdoor. Służą zwykle szerokiemu zasięgowi oraz budowaniu świadomości marki.
Dlaczego to ważne: Buduje masową świadomość marki: telewizja, radio i outdoor docierają tam, gdzie precyzyjne targetowanie nie sięga. Marka znana z ekranu łatwiej wygrywa potem w internecie.
Kiedy się stosuje: Przy budowie świadomości nowej marki, wprowadzaniu produktów masowych i kampaniach wizerunkowych.
Czym grozi pominięcie: Bez komunikacji masowej marka rośnie tylko wśród już zainteresowanych — nowe grupy odbiorców pozostają poza zasięgiem.
Podsumowanie
Knorr zmienia strategię komunikacji Gorącego Kubka, opierając ją na idei "Uważaj! Z Gorącym Kubkiem poczujesz się jak w domu". Kampanię wypełniają lekkie, humorystyczne spoty skupione na kluczowych wariantach smakowych oraz informacja o nowym opakowaniu. Odbiorcy zobaczą je w telewizji, internecie, reklamie zewnętrznej i w miejscach sprzedaży.
Strategię, projekty kreatywne oraz nadzór nad ich realizacją w zakresie ATL i BTL przygotowała agencja LOWE GGK, a planowanie mediów telewizyjnych powierzono domowi mediowemu Media Direction.
