E-mail marketing nie jest pojęciem nowym, ale wciąż skutecznym. Dostępne nowe technologie dodatkowo pozwalają na optymalizację działań w tym obszarze. Jak więc za pomocą e-mail marketingu zwiększać konwersję sprzedaży czy też skutecznie komunikować się z konsumentami? Co zrobić, kiedy prowadzone przez nas działania nie przynoszą zamierzonych efektów? Najlepiej zacząć od przygotowania dobrej strategii i kreacji. Czego nie wolno robić? Oto pięć najczęściej popełnianych błędów.

E-mail wciąż wygrywa z social mediami

E-mail marketing jest już znany od lat, ale nadal powszechnie stosowany. Dlaczego? Jego efektywności dowodzą globalne dane pokazujące, że zdobywanie nowych klientów przy użyciu e-maila jest ponad 40 razy skuteczniejsze od działań podejmowanych w social mediach. Ponad 91% kont pocztowych otwieranych jest co najmniej raz dziennie.  Dane te pokazują, że e-mail nadal jest jednym z najpopularniejszych kanałów komunikacji.

Dodatkowo działania w obszarze e-mail marketingu wspierane są przez nowe technologie takie, jak big data czy marketing automation. Dzięki nim możemy zastosować bardzo wąską i dokładną segmentację odbiorców, targetowanie behawioralne czy też personalizować przekaz. Jednakże nawet najlepsze technologie nie będą pomocne, jeśli popełniane są podstawowe błędy.

1. Brak własnej bazy mailingowej

Kupiona baza to gorsze leady

„Im więcej – tym lepiej” - niestety w przypadku e-mail marketingu ta zasada nie sprawdza się. Także w przypadku wielkości baz mailingowych. Bardzo często panuje przekonanie, że musi być ona jak największa, a jeśli takiej nie posiadamy – podejmujemy decyzję o jej zakupie od zewnętrznych dostawców. W konsekwencji nie mamy nie tylko jakościowych leadów, ale przede wszystkim nie posiadamy wiedzy o strukturze bazy i jej segmentach. W takich sytuacjach bardzo często kampanie e-mail marketingowe nie przynoszą zadowalających rezultatów, bo trafiają do osób, które nie są zainteresowane naszą marką, produktem czy usługą.

Zdecydowanie większa skuteczność takich kampanii będzie w przypadku prowadzenia jej do naszej bazy, czasami budowanej przed dłuższy czas.

2. Nagłówek, który nie wywołuje zainteresowania

Prawie 50% odbiorców klika w maila, którego nagłówek jest dla nich interesujący. Dlatego też te kilkanaście znaków jest bardzo często kluczowe dla powodzenia naszej kampanii czy dobrych statystyk otwarć naszych newsletterów. W tym przypadku ważne są dwie kwestie. Po pierwsze, działania skierowane do dobrej grupy docelowej zwiększają szansę na skuteczność kampanii, gdyż temat nagłówka i newslettera dociera do większej liczby potencjalnie zainteresowanych osób. Po drugie, nagłówek musi intrygować, być ciekawy dla odbiorców. Rozwój ery digital, radykalne zwiększenie liczby treści i komunikatów w internecie już dawno sprawiły, że standardowe nagłówki o stricte reklamowym przekazie trafiają do spamu i kosza. Także nagłówek wprowadzający w błąd odbiorcę nie jest najlepszym rozwiązaniem. Co prawda mail zostanie otwarty, ale niesmak czytelnika może odbić się na jego odbiorze marki.

3. Brak korzyści dla odbiorcy i nuda

Nagłówek decyduje o otwarciu

Obecnie jesteśmy bombardowani komunikatami z każdej strony. Internet, social media, TV, poczta e-mail i wiele innych kanałów komunikacji towarzyszy nam przez wiele godzin każdego dnia. W rezultacie zmieniła się konsumpcja treści i oczekiwania konsumentów, którzy chcą treści inspirujących i dających im jakąś wartość, np. w postaci wiedzy, czy rozrywki. Nasze działania e-mail marketingowe, zarówno z obszaru np. e-commerce, jak i związane z cyklicznie wysyłanymi newsletterami muszą wychodzić naprzeciw tym oczekiwaniom. E-mail jest dobrym kanałem budowania więzi z klientami, wzbudzania ich zaangażowania i zaskakiwania ich, nie tylko treścią, ale też grafiką, zmianami, nowymi technologiami. Nachalne komunikaty reklamowe, standardowe działania wywołujące nudę w konsumentach przynoszą odwrotne do zamierzonych efekty.

 4. Niewłaściwa kreacja HTML

Jest to jeden z podstawowych błędów, który wpływa na działania e-mail marketingowe na kilka sposobów. Po pierwsze, w przypadku zauważenia niedoskonałości wydłuża okres przygotowań do kampanii, co niekiedy powoduje, że przestaje mieć ona sens. Dotyczy to przede wszystkim konkretnych okresów w roku, świąt czy wydarzeń społeczno – kulturalnych. Warto zwrócić na to uwagę przy planowaniu kampanii. Natomiast w przypadku zrealizowania kampanii z niewłaściwą kreacją, jej skuteczność zazwyczaj drastycznie spada.

Kreacja HTML i responsywność

Szczególną uwagę należy zwrócić na: szerokość kreacji, wagę elementów graficznych, czy UX. Jedną z ważniejszych kwestii jest responsywność kreacji, gdyż według danych z połowy 2015 roku, aż 53% otwarć maili ma miejsce na urządzeniach mobilnych.

Kreacja HTML i responsywność, czyli najczęstsze błędy w kreacji mailingowej

5. „Raz a dobrze” – czyli kiedy zapominamy o konsumencie

Jak często należy wysyłać newsletter czy przeprowadzać kampanię? Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Obszary działania marek i oczekiwania poszczególnych grup konsumentów są różne. Z pomocą przychodzą nowe technologie, zaawansowane narzędzia analizy danych i ścieżek konsumentów czy też prosty proces testów A/B. Czasami jest to długofalowy proces składający się z prób i błędów, ale za każdym razem prowadzący do lepszego poznania naszych klientów.

Czego natomiast nie powinno się robić? Zrealizować kampanii jeden raz i liczyć na to, że była ona dla klienta tak interesująca, że zapamięta naszą markę na lata. Bombardowanemu setkami komunikatów konsumentowi bardzo szybko nasz komunikat i kreacja zostaną wymazane z pamięci.

 

Pojęcia z artykułu

Social Media. ユーザーがコンテンツを作成・公開・コメント・共有し、コミュニティを形成できるプラットフォーム。ブランドにとっては、オーガニックなチャネル、広告チャネル、カスタマーサポートチャネル、および分析チャネルとして機能する。

Dlaczego to ważne: リーチ、対話、販売を1つの場所に集約する。顧客が時間を費やす場所で、ブランドが発信し、傾聴し、対応できる。また、カスタマーサポートや危機対応の最前線でもある。

Kiedy się stosuje: 常に使用：オーガニックコンテンツ、有料キャンペーン、問い合わせ対応、意見モニタリング、クリエイターとのコラボレーション。

Czym grozi pominięcie: SNSに存在しないことで、ブランドの物語は他者に委ねられてしまう。ブランドについて話題になることはあっても、その声はブランド自身のものではない。

HTML — HyperText Markup Language / hipertekstowy język znaczników. Standardowy język znaczników opisujący strukturę strony internetowej: nagłówki, akapity, linki, formularze, obrazy i semantykę treści. HTML nie jest językiem programowania; współpracuje zwykle z CSS i JavaScript.

Dlaczego to ważne: Nadaje treści strukturę, którą rozumieją przeglądarki, czytniki ekranu i roboty wyszukiwarek. Poprawna struktura to fundament dostępności i SEO.

Kiedy się stosuje: Przy każdej stronie i szablonie; struktura nagłówków i znaczników wprost wpływa na pozycje w wyszukiwarce.

Czym grozi pominięcie: Bez semantycznego HTML strona może wyglądać dobrze, ale wyszukiwarka nie odróżni tytułu od ozdobnika, a czytnik ekranu gubi kolejność treści.

Podsumowanie

E-mail marketing pozostaje jednym z najskuteczniejszych kanałów zdobywania klientów, a jego efektywność potwierdzają globalne dane. Najczęstsze błędy to zakup zewnętrznej bazy mailingowej, nagłówek bez potencjału intrygowania, brak korzyści dla odbiorcy, wadliwa kreacja HTML oraz jednorazowa kampania bez dalszej troski o konsumenta. Kluczowa jest też responsywność — ponad połowa maili otwierana jest na urządzeniach mobilnych.

Artykuł zawiera słowniczek pojęć: Social Media i HTML. Wyjaśnienie HTML przypomina, że poprawna struktura szablonu wpływa na dostępność i SEO.