Efektowna kreacja reklamowa owszem, może być kluczem do sukcesu, ale tylko jeśli jest efektywna. O skuteczności reklamy mówi cały gąszcz wskaźników i mierników. Żeby się w nich odnaleźć trzeba sporo się nagłówkować, ale warto, bo tylko dogłębna analiza i odpowiednia kalkulacja pokażą, czy budżet na reklamę rzeczywiście został dobrze wydany.

My wyświetlamy, ty klikasz
Gdy umieszczamy komunikat reklamowy na stronie interesuje nas, ile osób go zobaczy, czyli liczba wyświetleń. Koszty w tym wypadku określa CPM (cost per mille) - dzięki niemu dowiemy się ile płacimy za 1000 wyświetleń. Samo zobaczenie reklamy, to jednak mało. Kolejny krok, jaki powinien wykonać internauta, to kliknięcie, które przekieruje go na reklamowaną stronę. Koszt za pojedynczy klik określa CPC (cost per click). Przy takiej analizie przydatne są dwa wskaźniki – CTR (click through rate) i CR (conversion rate). Pierwszy z nich mierzy, jaki procent osób, które zobaczyły reklamę, kliknęły w nią, natomiast drugi idzie o krok dalej – pokazuje odsetek liczby internautów, którzy po przejściu na stronę dokonali pożądanej przez nas aktywności. Może to być złożenie zamówienia, zapisanie się do newslettera, udział w ankiecie itp. Współczynnik konwersji w prosty sposób pozwala ocenić, które źródła ruchu są dla nas najskuteczniejsze.

Efektywność przede wszystkim
Po skierowaniu internauty na stronę zaczyna się prawdziwa magia analityki internetowej. Dopiero na tym etapie można realnie ocenić efektywność kampanii. Zacząć należy od wskaźnika odrzuceń (bounce rate). Umożliwia on określenie tego, jaki odsetek osób, które dzięki reklamie trafią na stronę, nie dokonają żadnej interakcji. To świetna informacja zwrotna na temat tego, czy kampania przyciąga właściwe osoby. Im jest lepiej targetowana, a strona docelowa spełnia ich oczekiwania, tym niższy współczynnik odrzuceń. Z drugiej strony mamy szereg wskaźników przeliczających na złotówki, ile kosztuje nas osiągnięcie danego celu. CPA (cost per action) to koszt wykonania konkretnej akcji na stronie, bardziej konkretny CPL (cost per lead) mówi nam, ile kosztowało nas pozyskanie danych kontaktowych potencjalnego klienta, zaś CPS (cost per sale) lub CPO (cost per order) to wskaźniki typowo sprzedażowe, dzięki którym jesteśmy w stanie ocenić koszt nakłonienia klienta do dokonania transakcji. Nie wszystkie te wskaźniki wykorzystujemy równocześnie. Niemniej każda kampania powinna mieć wyraźnie określony cel, który będziemy mierzyć zarówno współczynnikiem konwersji, jak i jednym ze wskaźników kosztowych.

Przepis na sukces
Nie ma jednego przepisu na to, jak efektywnie prowadzić kampanię reklamową. To, co sprawdzi się przy jednej, niekoniecznie musi zadziałać przy kolejnej, dlatego tak ważny jest monitoring i bieżąca analiza wyników. Nieustanna optymalizacja to oczywiście podstawa, ale coraz częściej algorytm robi to za nas – tak jak w przypadku RTB (Real Time Bidding), gdzie kupowana jest pojedyncza odsłona, na konkretnej stronie, w konkretnej kategorii, którą przegląda konkretny użytkownik. Mierniki i wskaźniki specjaliści od reklamy otrzymują podane na tacy. Ich główną rolą jest je zrozumieć je i główkować nad tym, co zrobić, by były jeszcze lepsze. Najlepiej zacząć od oswojenia się ze wszystkimi skrótami, bo tylko na pierwszy rzut oka wyglądają na skomplikowane. A potem tylko kontrola kosztów, sprawdzanie skuteczności, mierzenie efektów prowadzonych kampanii i przełożenie obserwacji na działania.

Pojęcia z artykułu

RTB — Reason to Believe. Evidence or credible justification for a brand’s promise, such as a study, certificate, ingredient, test result, expert opinion, or outcome. RTB strengthens the marketing message and reduces empty declarative claims.

Dlaczego to ważne: Provides a solid foundation for the brand’s promise: research, certification, results, or expert opinion. Declarations are common in advertising — credible evidence sets you apart.

Kiedy się stosuje: In communication of advantages: next to every key promise, include its justification.

Czym grozi pominięcie: A promise without evidence sounds like any other ad — the audience has heard a thousand times that something is 'the best'.

CTR — Click-Through Rate / Klickrate. Prozentualer Wert, der angibt, welcher Anteil der Personen, die eine Anzeige, einen Link oder eine E-Mail gesehen haben, darauf geklickt hat. Er wird zur Bewertung der Attraktivität von Werbeinhalten, der Botschaft und der Zielgruppenausrichtung verwendet.

Dlaczego to ważne: Misst die erste Reaktion auf die Botschaft: Wie viele derjenigen, die sie gesehen haben, haben darauf geklickt. Zeigt schnell, ob die Gestaltung und das Thema überhaupt Aufmerksamkeit erregen.

Kiedy się stosuje: Bei der Bewertung von Werbeinhalten, E-Mail-Themen und Zielgruppenauswahl; immer zusammen mit der Konversion, niemals anstelle davon.

Czym grozi pominięcie: Ohne Klickrate kannst du keine unterscheidende Aussage zwischen einer ignorierten und einer erfolgreichen Kampagne treffen – die Impressionen steigen, aber niemand geht weiter.

CPA — Cost Per Acquisition/Action / Kosten pro Akquisition oder Aktion. Kennzahl für die Kosten zur Erreichung eines gewünschten Ergebnisses einer Kampagne, z. B. eines Leads, eines Kaufs, einer Registrierung oder eines Downloads. Die Definition der Aktion muss vor Beginn der Berichterstattung klar festgelegt werden.

Dlaczego to ważne: Misst, was man tatsächlich in einer Kampagne kauft: die Kosten für eine einzelne Akquisition – einen Lead, einen Kauf, eine Registrierung. Ermöglicht den Vergleich von Kanälen nach Effektivität, nicht nach Klicks.

Kiedy się stosuje: Bei der Abrechnung von Performancekampagnen und beim Vergleich der Rentabilität verschiedener Kanäle; die Definition der Aktion wird vor Kampagnenstart festgelegt.

Czym grozi pominięcie: Ohne die Akquisitionskosten werden Kampagnen anhand von Reichweite und Klicks bewertet – und diese können gleichzeitig billig und wertlos sein.

Podsumowanie

Rozliczenie kampanii reklamowej opiera się na kilku warstwach wskaźników. Na poziomie emisji liczą się CPM (koszt 1000 wyświetleń) oraz CPC, a reakcję odbiorców opisują CTR i współczynnik konwersji CR. Po przejściu użytkownika na stronę do gry wchodzi bounce rate, który pokazuje, czy reklama przyciąga właściwe osoby. Koszty celów przelicza się na złotówki przez CPA, CPL, CPS i CPO.

Autorzy podkreślają, że nie istnieje jeden uniwersalny przepis na skuteczną kampanię — kluczowa jest bieżąca analiza i optymalizacja, coraz częściej wspierana algorytmicznie, jak w modelu RTB, gdzie kupowana jest pojedyncza odsłona dla konkretnego użytkownika.