Niekwestionowanym liderem w zakupach online w Europie jest Wielka Brytania – aż 42 proc. Brytyjczyków kupuje w sieci przynajmniej raz w tygodniu. Na drugim miejscu znaleźli się konsumenci z Niemiec – 35 proc. z nich jest na wirtualnych zakupach raz w tygodniu lub częściej.

E-konsumenci z najbardziej rozwiniętych rynków europejskich coraz chętniej kupują online w innym kraju niż mieszkają. Częściej wybierają również Polskę. Niewątpliwym magnesem przyciągającym zagranicznych konsumentów nad Wisłę jest niższa, niż na ich rodzimym rynku, cena. Problem w tym, że wraz z rosnącym na zachodzie Europy potencjałem polskich e-sklepów, nie wzrasta ich dostępność dla zagranicznych konsumentów.

Polskie e-sklepy na zachodzie

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Millward Brown SMG/KRC, eksportujący przedsiębiorcy w działalności biznesowej coraz częściej deklarują wykorzystanie internetu (79 proc.). Mimo to, e-sklep w języku obcym posiada zaledwie 6 proc. firm, a stronę internetową tłumaczy tylko 1 na 3 przedsiębiorców prowadzących sprzedaż za granicę (31 proc.). Czynnikiem, który nie ułatwia pozyskiwania zagranicznych klientów, jest brak promocji i reklamy polskiego e-commerce skierowanych na inne rynki niż krajowy. Zupełnie inne nastawienie na pozyskiwanie zagranicznych klientów panuje w Europie Zachodniej. – "Według danych Sociomatic Labs, w najbliższej przyszłości 70 proc. kampanii reklamowych, brytyjskich i niemieckich sklepów internetowych, kierowanych będzie do klientów zagranicznych. W Europie Środkowo – Wschodniej, w tym w Polsce, zaledwie 30 proc." – mówi Maciej Wyszyński, dyrektor zarządzający w Europie Centralnej i Wschodniej w Sociomantic Labs.

Od komputerów po telefony

Równie duży potencjał, jak zakupy transgraniczne, ma mobile. Z roku na rok rośnie liczba użytkowników smartfonów i tabletów oraz rola tych urządzeń w procesach zakupowych. Według szacunków eMarketera wartość rynku płatności mobilnych na świecie do roku 2017 osiągnie wartość aż 1 biliona dolarów. Rynek e-handlu dynamicznie rośnie i już w I kwartale 2015 roku ponad 30 proc. kupujących online skorzystało przy zakupie z urządzania mobilnego. Dlatego warto już dziś zapewnić sobie obecność w tym najdynamiczniej rozwijającym się kanale sprzedaży. Na tym nie koniec. Oprócz tworzenia aplikacji lub wersji mobilnych strony e-sklepu w kilku wersjach językowych, trzeba pomyśleć o anglojęzycznej promocji na urządzaniach mobilnych, która precyzyjnie dotrze do zagranicznych klientów. Najlepiej taką reklamę, która na bazie informacji zostawianych przez internautów w sieci, odczyta ich preferencje zakupowe i dopasuje przekaz do ich potrzeb w czasie rzeczywistym. – Reklama osobista to jedyne na świecie rozwiązanie promocyjne, które potrafi połączyć dane z wyszukiwarek komputerów stacjonarnych i laptopów z danymi z telefonów komórkowych. Dzięki takiej synergii danych możliwe jest precyzyjne dotarcie do klientów, którzy coraz częściej z laptopów przenoszą się na smartfony i tam dokonują zakupów. Tutaj nie ma granic i bez problemu każdy polski e-przedsiębiorca może walczyć o zagranicznego klienta, który kupuje w sieci częściej i za więcej – wyjaśnia Maciej Wyszyński w Sociomantic Labs.

Niech cię zobaczą, niech cię zrozumieją

Mobile i płatności mobilne

Programmatic marketing pozwoli dotrzeć do zagranicznych klientów z „grubszym portfelem” przeznaczanym na zakupy w sieci, a dodatkowo tych rzeczywiście zainteresowanych kupnem konkretnego produktu. Reklama osobista znajdzie też internautów, którzy w poszukiwaniu danej marki i jej oferty, surfują po sieci zarówno na komputerach stacjonarnych, laptopach, tabletach, jak i na komórkach. Jeśli już uda się pozyskać zainteresowanie e-kupców z zachodniej Europy, trzeba być na to gotowym, m.in. przez dostępność strony w kilku wersjach językowych. Bitwę o zagranicznego klienta można wygrać wtedy, gdy uda się wzbudzić jego zainteresowanie, zachęcić do wejścia na stronę oraz zapewnić zrozumienie zamieszczonych na niej treści.

Coraz większa konkurencja

Konkurencja na rynku e-commerce jest coraz większa. Firmy, które chcą się dynamicznie rozwijać i zwiększać zyski, muszą dostosowywać swoje działania do zmian rynkowych. Szansą dla polskich firm e-commerce jest wyjście do międzynarodowych klientów oraz zachęcanie do kupowania produktów i usług poprzez spersonalizowane przekazy reklamowe. Muszą być one jednak dostosowane do wszystkich urządzeń, z których klienci zagraniczni mogą chcieć skorzystać.

Pojęcia z artykułu

Marketing. A set of activities aimed at understanding customer needs, building offer value, communication, acquiring customers, and measuring results. Includes strategy, research, branding, media, campaigns, sales, and analytics.

Dlaczego to ważne: It brings order to the whole process: from understanding the customer, through the offer and communication, to measuring results. Good marketing starts before advertising — with the product, pricing, and distribution.

Kiedy się stosuje: Continuously, as a company function — not a one-off action: research, strategy, campaigns, analysis, iteration.

Czym grozi pominięcie: Without strategy, marketing reduces to random promotional actions — lots of traffic, little direction, and results that can't be replicated.

Marketing. Ein Bündel von Maßnahmen zur Ermittlung der Kundenbedürfnisse, zur Schaffung von Wert für das Angebot, zur Kommunikation, zur Kundenakquise und zur Messung der Ergebnisse. Umfasst Strategie, Marktforschung, Marke, Medien, Kampagnen, Vertrieb und Analytik.

Dlaczego to ważne: Ordnung in die Gesamtheit: von der Kundenverständnis über das Angebot und die Kommunikation bis hin zur Ergebnismessung. Guter Marketing beginnt vor der Werbung – mit Produkt, Preis und Distribution.

Kiedy się stosuje: Ständig, als Unternehmensfunktion – nicht als Einzelaktion: Forschung, Strategie, Kampagnen, Analyse, Iteration.

Czym grozi pominięcie: Ohne Strategie reduziert sich Marketing auf zufällige Werbeaktionen – viel Traffic, wenig Zielrichtung und Ergebnisse, die nicht reproduzierbar sind.

Podsumowanie

Przyciągnięcie konsumenta z zagranicy nadal pozostaje wyzwaniem dla polskich e-sklepów — według badania Millward Brown SMG/KRC e-sklep w języku obcym prowadzi tylko 6 proc. firm sprzedających za granicą, a stronę tłumaczy co trzeci przedsiębiorca. Tymczasem w Wielkiej Brytanii 42 proc. klientów kupuje online co najmniej raz w tygodniu, a w Niemczech 35 proc. Magnesem jest niższa cena, a szansą — kanał mobilny i reklama personalizowana.

Według Macieja Wyszyńskiego z Sociomantic Labs w najbliższej przyszłości 70 proc. kampanii brytyjskich i niemieckich e-sklepów będzie kierowanych do klientów zagranicznych, podczas gdy w Europie Środkowo-Wschodniej zaledwie 30 proc. Dopełnieniem jest prognoza eMarketera: wartość płatności mobilnych na świecie sięgnie 1 biliona dolarów do 2017 roku.