[caption id="attachment_140745" align="aligncenter" width="800"]
sqns.pl[/caption]
- W drugim kwartale 2014 roku mieliśmy taką tendencję, że im więcej środków reklamodawcy przeznaczyli na promocję w mediach tradycyjnych, tym większy był odzew w internecie i mediach społecznościowych. Internauci w tym okresie najczęściej dzielili się informacjami na temat oferty sieci Lidl oraz Biedronka, a także innych sieciach handlowych, zwłaszcza tych dotyczących wypoczynku, majówki i grillowania - mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Łukasz Jadaś z Instytutu Monitorowania Mediów.
Lidl i Biedronka na czele wydatków
Tegoroczny drugi kwartał był rekordowy pod względem wydatków reklamowych największych sieci handlowych. Wszystkie, łącznie z tymi mniejszymi, wydały na promocję w mediach ponad 272 mln zł, mniej więcej tyle samo, ile w poprzednich latach. Jednak aż 90 proc. pochodziło od dziesięciu największych graczy na rynku. Zdecydowanym liderem okazał się Lidl, który wydał prawie 105 mln zł. To niemal dwukrotnie więcej niż druga w zestawieniu Biedronka, która przeznaczyła na reklamę prawie 55 mln zł. Wydatki Lidla były również o 10 mln zł wyższe niż przed świętami Bożego Narodzenia, a zwykle to właśnie w czwartym kwartale roku sieci intensyfikują swoje działania promocyjne.
Na dalszych miejscach w tym rankingu znalazły się Tesco (prawie 30 mln zł), Żabka (niecałe 18 mln zł) i Kaufland (ponad 14 mln zł).
Biedronka skuteczniejsza w internecie
Spośród tych sieci to jednak Biedronka była najskuteczniejsza w angażowaniu internautów. Pomimo dwukrotnie niższych wydatków niż Lidl, portugalska sieć uzyskała znacznie więcej, bo aż 26 tys. wzmianek i publikacji w internecie (w tym w mediach społecznościowych). Lidl miał ich niecałe 19 tys., a kolejni gracze znacznie mniej.
Telewizja wciąż króluje
- Czołowa dziesiątka reklamodawców branży handlowej najczęściej i najchętniej wybierała telewizję. Na promocję w stacjach telewizyjnych przeznaczono ponad 170 mln zł. Na drugim miejscu najczęściej wybierano rozgłośnie radiowe – promocja tutaj była warta ponad 60 mln zł. Na miejscu trzecim znalazła się prasa i tutaj mówimy o kwocie 14 mln zł - wylicza Jadaś.
Reklamodawcy wybierali przede wszystkim największe media. W telewizji były to TVP1, TVP2 i TVN, w radiu RMF FM i Radio ZET, a w prasie – "Gazeta Wyborcza", "Fakt" oraz "Newsweek".
Majówka i święta napędzają budżety
Jak podkreśla Jadaś, duży wpływ na wydatki reklamowe miał kalendarz. Ponad 22 mln zł, czyli niemal 10 proc. całości kwartalnego budżetu na promocję, sieci handlowe wydały w trakcie długiego weekendu majowego. Przygotowali na tę okazję specjalne reklamy, które często nawiązywały już do rozpoczynającego się sezonu grillowania. Niemal tyle samo reklamodawcy wydali w ostatnim tygodniu maja z uwagi na przypadające w tym okresie święta ‒ Dzień Matki i Dzień Dziecka.
Dominacja reklam związanych z tymi okazjami przełożyła się na to, że największe wydatki reklamowe przypadały na czwartki i piątki.
- Reklamodawcy starali się promować swoje produkty związane z majówką, grillowaniem, wypoczynkiem na świeżym powietrzu i wykorzystywali najczęściej te dwa dni tygodnia, żeby przygotować nas przed weekendowymi zakupami i przypomnieć o swojej ofercie - mówi Jadaś.
W kontekście grillowania użytkownicy internetu najczęściej dyskutowali o ofercie Biedronki, Lidla i Tesco. Te same sieci handlowe najczęściej były wspominane z okazji przygotowanych promocji. Biedronka skorzystała m.in. dzięki ofercie książkowej, w tym publikacji brytyjskiego boysbandu One Direction, która cieszyła się dużą popularnością wśród fanów w internecie.
źródło: Instytut Monitorowania Mediów, Newseria
Podsumowanie
W drugim kwartale 2014 roku największe sieci handlowe wydały na reklamę ponad 272 mln zł, z czego aż 90 proc. pochodziło od dziesięciu największych graczy. Lidl przeznaczył na promocję prawie 105 mln zł, niemal dwukrotnie więcej niż Biedronka (55 mln zł), a jego wydatki były o 10 mln zł wyższe niż przed świętami Bożego Narodzenia.
Mimo mniejszego budżetu to Biedronka była skuteczniejsza w angażowaniu internautów — uzyskała 26 tys. wzmianek w sieci, podczas gdy Lidl niecałe 19 tys. Sieci najchętniej wybierały telewizję (ponad 170 mln zł), a niemal 10 proc. kwartalnego budżetu pochłonęła promocja wokół majówki i grillowania.
